در ششم آذر ماه 1402 با همراهی مجموعه‌های زیبال و فیدیبو نشستی برگزار کردیم. این گردهمایی پیرامون کتاب «کسبوکار پلتفرم‌ها» نوشتۀ مایکل ای.کوسومانو، آنابل گور و دیوید بی.یوفی برگزار شد که توسط آقایان شهرام خلیل‌نژاد، میثم ورزی و خانم نجمه ناظمی ترجمه شده و در سال 1402 به چاپ اول و دوم رسیده است.
پلتفرم چیست؟
به‌طور کلی پلتفرم‌ها یک مدل کسبوکار هستند که افراد و سازمان‌ها را برای هدفی مشترک یا به اشتراک‌گذاری منبعی مشترک به یکدیگر متصل می‌کنند. مثل علی‌بابا، آمازون،گوگل و… . البته همهٔ پلتفرم‌ها یکسان نیستند و ارزش یکسانی ایجاد نمی‌کنند. آنها روش‌های مختلفی برای کسب درآمد دارند.
آنها ممکن است به‌طور مستقیم محصول یا خدمتی مستقل را نفروشند. پلتفرم‌ها همچنین می‌توانند هزینه‌های جست‌وجو و مبادلات را کاهش دهند.
کتاب کسبوکار پلتفرم‌ها
نویسندگان «کسبوکار پلتفرم‌ها»، در این کتاب به موضوعاتی مثل چیستی پلتفرم، انواع پلتفرم‌ها، علت شکست پلتفرم‌ها، آیندهٔ کسب‌وکارهای پلتفرمی، نکاتی که در ساختن پلتفرم باید به آنها توجه کرد، مسئولیت کسب‌وکارهای پلتفرمی دربرابر جامعه، کاربران و … پرداخته‌اند.
همچنین در این کتاب داده‌های مربوط به ۲۰۹ کسبوکار پلتفرمی در آمریکا در طی بیست سال بررسی شده است و در نهایت به ۴ اشتباه رایجی رسیدند که باعث شکست این پلتفرم‌ها شده‌اند. اشتباهاتی مثل زمان‌بندی اشتباه در ورود به بازار، خودبرتربینی و نادیده‌گرفتن رقبا، قیمت‌گذاری اشتباه و بی‌اعتمادی کاربران.
مرور کوتاهی بر نشست کتاب کسبوکار پلتفرم‌ها
این برنامه در دو بخشِ توصیف کتاب از نگاه مترجم و پنل گفت‌وگو برگزار شد. در بخش اول مترجم کتاب آقای شهرام خلیل‌نژاد ارائه‌ای از کتاب و روند ترجمه داشتند. و در بخش دوم، پنل گفتگو با حضور آقایان نیما قاضی (هم‌بنیان‌گذار علی‌بابا)، احمد ایزدپور (مدیر عامل جاباما)، علیرضا کامرانیان‌فر (مدیرکل سابق توسعۀ کسبوکار گروه دیجیکالا) و امیرعلی صبور به‌عنوان مدیر پنل شکل گرفت.
بررسی کتاب کسبوکار پلتفرم‌ها از نگاه مترجم
آقای شهرام خلیل‌نژاد در بخشی از صحبت‌هایشان به‌عنوان نمایندۀ مترجمین این کتاب، به نقش و جایگاه پلتفرم‌ها و نفوذ مدل کسبوکار پلتفرمی در دنیای کسبوکار اشاره کردند.
«اوبر، بزرگترین شرکت تاکسی‌رانی جهان مالک هیچ وسیلۀ نقلیه‌ای نیست؛ فیسبوک بزرگترین شرکت رسانه‌ای جهان هیچ محتوایی تولید نمی‌کند؛ علی‌بابا، ارزشمندترین شرکت خرده‌فروش جهان هیچ انباری ندارد؛ و ایربیانبی، بزرگترین شرکت اقامتگاهی جهان هیچ اقامتگاهی ندارد.»
سپس مثال‌هایی از پلتفرم‌های مختلف داخلی و خارجی مثل ایربیانبی، دیجیکالا و جاباما ارائه کردند و به روند رو به رشد ورود پلتفرم‌ها به دنیای کسبوکار، نقش آنها در بهره‌وری، و ضرورت وجود آنها با گذر سال‌ها اشاره کردند.
در ادامه به‌طور خلاصه در مورد موضوعاتی مثل هم‌آواسازی، حاکمیت باز، سازمان جامعه‌محور، اثر شبکه‌ای، چندخانه‌گی و انواع پلتفرم‌ها مثل سوپرپلتفرم، متاپلتفرم، پلتفرم تراکنشی، نوآورانه، B2B، B2C، P2P و … صحبت کردند.
در آخر از تجربۀ همکاری با انتشارات آریاناقلم و داستان ترجمۀ کتاب گفتند و در نهایت با تأکید بر جمله‌ای از نویسندۀ کتاب «کسبوکار پلتفرم‌ها»، صحبتشان را به پایان رساندند.
«وای به حال کسب‌و‌کارهایی که استراتژی و مدل کسبوکار پلتفرمی، تحلیل کلان‌داده‌ها، هوش مصنوعی و یادگیری ماشینی ودر به‌طورکلی آن‌چه امروز قوانین جدید بازی به‌نظر می‌رسند را درک نمی‌کنند.»
مرغ یا تخم‌مرغ؛ از کجا و چگونه شروع کردن داستان پلتفرم‌ها
داستانِ چگونه پلتفرمی شدن کسبوکار، اولین موضوع گفت‌وگو را شکل داد و اعضای پنل از تجربه‌های شخصی‌شان گفتند. در این بین به معمای معروف مرغ و تخم‌مرغ که از موضوعات مهم و اساسیِ شکل‌گیری پلتفرم‌هاست اشاره شد. موضوعی که در کتاب هم در چند بخش به آن اشاره شده است.
در بخشی از کتاب «کسبوکار پلتفرم‌ها» به چهار گام برای ساخت پلتفرم اشاره شده که حل معمای مرغ و تخم‌مرغ در مرحلۀ دوم و بعد از انتخاب طرف‌های بازار پلتفرم قرار گرفته است.
به گفتۀ نویسندۀ کتاب «کسبوکار پلتفرم‌ها»، برای حل این معما شرکت‌های پلتفرمی باید تصمیم بگیرند که ابتدا کدام طرف بازار را وارد بازی کنند و ارزیابی کنند کدام طرف برای جلب علاقه و جذب طرف مقابل، اهمیت بیشتری دارد. اینجا پای سه دستۀ انتخاب استراتژیک به میان می‌آید.
- در ابتدای کار یک ارزش مستقل، تنها برای یک طرف ایجاد کنید.
- به یک یا هر دو طرف یارانه بدهید.
- گاهی اوقات دو طرف را به‌طور همزمان وارد بازی کنید.
از نگاه آقای ایزدپور هرچند این مسئله خیلی ساده به نظر می‌آید اما در واقع حل کردن آن سخت است. ایشان به راه‌حل کتاب در مورد یارانه دادن اشاره کردند و اهمیتی که تشخیص درست آن دارد. اینکه عمیقاً باید بفهمیم نیاز عرضه‌کنندۀ کسبوکار ما چیست و یارانه برای او چه تعریفی دارد و در نهایت یارانه در پلتفرم ما چه تعریفی دارد.
فراز و نشیب شکل‌گیری دو پلتفرم ایرانی دیجیکالا و علی‌بابا
از نگاه اعضای پنل عواملی مثل نیاز به رشد سریع این کسب‌وکارها و نیاز به مقیاس‌افزایی باعث شد تا به فکر استفاده از مدل کسبوکار پلتفرمی بیفتند. در ادامه دلیل و روند شکل‌گیری این دو پلتفرم را از زبان اعضای پنل می‌خوانیم.
مسیر پلتفرمی شدن دیجیکالا
آقای کامرانیان‌فر توضیح دادند که دیجیکالا نیاز داشت که مقدار زیادی سرمایۀ در گردش داشته باشد تا بتواند کالاهایش را موجود نگه دارد، همچنین نیاز به افزایش تعداد تأمین‌کنندگان داشت. چنین عواملی باعث شد تا از سال 95 دیجیکالا تصمیم به رشد کسب‌وکارش و مقیاس‌افزایی بگیرد که در نهایت به صد برابر شدن تنوع کالایی منجر شد که بدون پلتفرمی شدن مدل کسبوکار امکان‌پذیر نبود.
ایشان همچنین به نقش و تأثیری که دیجیکالا در پذیرفته شدن پلتفرم‌ها و مدل کسبوکار پلتفرمی توسط مخاطبان داشت اشاره کردند.
داستان پلتفرمی شدن علی‌بابا
نیما قاضی توضیح داد که سایت علی‌بابا از سال 93 شروع به فعالیت کرد و بزرگترین بازیگر حوزۀ فروش پروازهای داخلی، خارجی و قطارها بود.
اما مشکل از آنجایی شروع شد که در تابستان سال 96 برای اولین بار علی بابا به اهداف تعیین شده‌اش نرسید. نیما قاضی یکی از دلایل نرسیدن به این اهداف را محدودیت ظرفیت بازار می‌داند. همچنین به نظرشان وقتی از یک مقیاسی جلوتر بروید موانع جدی مثل تهدید بازیگرهای دیگر، سر راهتان قرار می‌گیرد. این عوامل باعث شدند تا داستان پلتفرمی شدن علی‌بابا آغاز شود.
چه عواملی باعث موفقیت این پلتفرم‌ها شدند؟
از نظر اعضای پنل عواملی مثل قوی بودن برند، تقاضایی که قبل از پلتفرمی شدن کسبوکار در مشتریان وجود داشت و داشتن دانش کافی در عملیاتی کردن ایده‌ها باعث موفقیت پلتفرم‌هایی مثل جاباما، دیجیکالا و علی‌بابا شد.
واقعیت کسب‌وکارهای پلتفرمی از نگاه نیما قاضی
نیما قاضی در این نشست اشاره کرد که حتی اگر اعداد و ارقام، تکنیک‌ها و فرمول‌ها درست باشند، تا زمانی که پلتفرم تغییری در زندگی مردم ایجاد نکند، اتفاق مثبتی رخ نخواهد داد. در اصل این تغییر اساسی در زندگی مردم، باید به وضوح دیده شود و این تازه شروع نقطۀ ماجرای پر ریسکِ بازار پلتفرم‌هاست.
چون در این بازار، تنها دو یا سه نفر برنده‌اند و تمام یا سهم عمدۀ بازار را از آنِ خود می‌کنند. باقی افراد حتی هزینه‌های جاری را هم نمی‌توانند پرداخت کنند. این نکتۀ واقعی پلتفرم‌هاست که کمتر در منابع تئوری به آن اشاره می‌شود.
کدام برنده است؟ بهترین پلتفرم یا بهترین محصول؟
«بهترین پلتفرم‌ها می‌برند نه لزوماً بهترین محصولات»
آقای ایزدپور با اشاره به جملۀ «محصولی که بهترین کانال توزیع را پیدا می‌کند می‌برد نه آن‌که بهترین محصول را ارائه می‌دهد»، گفتند چیزی که من تجربه کردم این است که درگیر ظاهر در توسعۀ پلتفرم‌ها نباشید. اول به دنبال این باشید که ارزش واقعی به مشتری بدهید. برای توسعۀ پلتفرم باید موضوع را پیدا کرد و روی موضوعات بنیادیِ بازار محصول تمرکز کرد.
این به معنی نادیده‌گرفتن محصول نیست. مثلاً درمورد پلتفرم تور علی‌بابا، مشتری دنبال این بود که در زمان High Season قیمت پکیج تور با بازار فاصلۀ قیمتی زیادی نداشته باشد. در صورتی‌که ما این مسئله را درک نکرده بودیم و در UX تغییر ایجاد می‌کردیم و شکست می‌خوردیم.
مسئلۀ قانون‌گذاری در پلتفرم‌ها
در بخش سؤال و جواب پنل گفت‌وگو، خانم محمدی مدیرعامل انتشارات آریاناقلم با مثالی از پلتفرم ایربیانبی، سؤالی در مورد موضوع قانون‌گذاری در پلتفرم‌ها پرسیدند. اینکه قانون‌گذاری در پلتفرم‌های ایران به چه صورت انجام می‌شود و چقدر این نگاه مسئولانه در پلتفرم‌ها وجود دارد؟
در پاسخ به این سؤال، به بخش‌های انتهایی کتاب اشاره شد و دو سویه بودن این قانون‌گذاری‌ها برای کاربران و پلتفرم‌ها. اینکه وقتی پلتفرمی در آستانۀ اثر شبکه‌ای قرار می‌گیرد، مجبور است بر روی قانون‌گذاری خود کار کند.
اثر شبکه‌ای به این معناست که رشد کسبوکار و ارزش آن به تعداد مخاطبان بیشتر بستگی دارد. یعنی اضافه شدن هر کاربر ارزش محصول و خدمات را افزایش می‌دهد. از طرفی کاربران فعلی، زمانی که محصول یا خدمت توسط کاربران دیگر پذیرفته شود، از آن بهره‌مند می‌شوند.
برای مثال ما در صورتی می‌توانیم از محصولی مثل تلفن هوشمند استفاده کنیم که دیگران هم این محصول را داشته باشند تا قابلیت‌ها و ویژگی‌های این محصول برای ما قابل استفاده باشد.
کتاب «کسبوکار پلتفرم‌ها» این مسئله را این‌طور بیان می‌کند که «هرچه پلتفرم‌ها به لحاظ مقیاس و قدرت رشد می‌کنند، تحت بررسی‌های موشکافانه‌تری قرار گرفته و باید از مجموعه قوانین متفاوتی پیروی کرده یا پایبندی خود به قوانین موجود را بیشتر کنند.»
آیا پلتفرم در ایران کسبوکار سودآوری است؟
صحبت در مورد سودآور بودن یا نبودن پلتفرم‌ها در این نشست، بحث را به سوی مثال موج‌سواری برد. جمله‌ای هست با این مضمون که اگر می‌خواهید موج‌سواری یاد بگیرید، اولین اقدام این است که یک ساحل مناسب پیدا کنید. ساحلی که موج‌های زیادی برای تمرین کردن و یاد گرفتن داشته باشد.
از نگاه آقای قاضی، متأسفانه حوزۀ پلتفرم‌ها در کشور ما موج‌های زیادی ندارد. مسائلی مثل قانون‌گذاری، قیمت‌های دستوری و جلوگیری از عرضه یا خرید و فروش بعضی از کالاها، باعث می‌شوند عملکرد پلتفرم‌ها در بازار خیلی محدود شود. پلتفرم، ساحل زیبایی است اما در حال حاضر موج زیادی ندارد.
سخن پایانی
تأثیر و تغییری که پلتفرم‌ها بر جنبه‌های مختلف زندگی شخصی و حرفه‌ای ما گذاشته‌اند مشهود است و لازمۀ هر کسب‌وکاری است که برای مقیاس‌افزایی و تأثیر بر مخاطبان، نسبت به پلتفرم و جنبه‌های مختلف آن آگاه باشد تا بتواند از آن در جهت رشد و توسعۀ کسبوکار استفاده کند. برای همین در این نشست بررسی شد که چطور می‌توان کسب‌وکارهای سنتی را به سمت استفاده از مدل پلتفرمی هدایت کرد. این موضوع در قالب مثال‌های متعدد به چالش‌های آن، مزایا و معایب، دشواری‌ها و راه حل مسائل بررسی شد. اگر شما هم علاقه‌مندید که دربارۀ مدل کسبوکار پلتفرمی بیشتر بدانید می‌توانید کتاب کسبوکار پلتفرم‌ها را مطالعه کنید.
تهیۀ گزارش: الهه جعفری
📷 عکس ازمهدی برهمندپور