مسیر مطالعه کتاب‌های بازاریابی

با این کتاب شروع کنیم که ساده و کاربردی است. در این کتاب با استفاده از یک جدول 9 خانه‌ای، مشتریانمان را در سه طبقه «قبل»، «حین» و «بعد» تقسیم می‌کنیم و بر اساس ویژگی‌های مشتریان در هر کدام از این مراحل، برای بازاریابی برنامه‌ریزی می‌کنیم. در واقع وقتی به پایان کتاب برسید، طرح بازاریابی یک صفحه‌ای شما کاملاً حاضر و آماده اجراست. این کتاب بدون تعارف و شرمندگی، درباره رشد سریع کسب‌وکار و بهره برداری از دستاوردهای این موفقیت حرف می‌زند چون معتقد است تقریباً هیچ مشکلی در کسب‌وکار وجود ندارد که با پول بیشتر حل نشود! منطقه اصلی این کتاب این است که حرفه‌ای ها هرگز فی‌البداهه کاری را انجام نمی‌دهند. حال اگر استارتاپ یا یک کسب و کار کوچک هستید، از محدودیت منابع رنج می برید و آمار شکست کسب و کارتان در ۵ سال اول می‌تواند تا ۹۰ درصد باشد، این کتاب را با دقت بیشتری بخوانید.

کتاب مدیریت بازاریابی از مجموعه کتاب‌های هاروارد، اصول اولیه بازاریابی را به مخاطب معرفی می‌کند. در واقع فارغ از اینکه در چه سازمانی کار می‌کنید یا مسئولیت شغلی شما چیست، دانستن بازاریابی برای شما ضروری است. در این کتاب با مفاهیمی از قبیل موارد زیر آشنا می‌شوید: ارتباط بازاریابی با رسالت شرکت چیست؟ چه تفاوتی بین بازاریابی B2C و B2B وجود دارد؟ از چه راه‌هایی شرکای شرکت را شناسایی کنیم؟ چطور می‌توان استراتژی بازاریابی تدوین کرد؟ این کتاب کلیاتی در مورد بازاریابی به شما ارائه می دهد که همچون نخ تسبیحی برای ادامه مطالعات شما در حوزه بازاریابی به کمکتان می‌آید.

اینکه باید بر مشتری تمرکز کنیم کاملا مشخص است و احتمالا کسی در درستی آن شکی ندارد. بقای کسب‌و کار ما وابسته به مشتریانی است که حاضر شوند برای ما دست به جیب شوند و پول زمان و اعتبارشان را برای ما هزینه کنند. این اتفاق نخواهد افتاد مگر اینکه ما با تمرکز درست بر مشتری و نیازهایش، درد اصلی را شناسایی کرده و درمان متناسب با آن را ارائه دهیم. این کتاب اصول وفادارسازی مشتریان را به مخاطب می‌آموزد و تاثیر آن را در سودآوری شرکت ترسیم می‌کند.

همه می‌خواهند مشتری خودش متوجه‌ی اهمیت محصولشان شود و آن را بخرد. اما دانلد میلر می‌گوید:هر فردی برای این که به مشتری پروپاقرص برندی تبدیل شود باید سه مرحله‌ی کنجکاوی، آگاهی‌بخشی و تعهد را پشت سر بگذارد. به همین دلیل او در کتاب بازاریابی سرراست با کمک مفهوم قیف فروش، طرح بازاریابی پنج مرحله‌ای را در اختیار شما قرار می‌دهد. این طرح به شما کمک می‌کند تا بیانیه‌ای تک‌خطی‌ای بسازید که باعث کنجکاوی مشتری می‌شود، وبسایت و صفحات فرود جذابی طراحی کنید و به مشتری بگویید که چطور قرار است مشکلش را حل کنید، کمپین‌های ایمیلی بسازید که اعتماد مشتریانتان را جلب کند و در نهایت فراخوان به اقدام‌هایی طراحی کنید که مشتری را تشویق به خرید کند.

شاید در نگاه اول این کتاب در حیطه کتاب های بازاریابی نگنجد اما اگر کمی عمیق‌تر شویم، متوجه خواهیم شد که اتفاقاً موضوع این کتاب اصل موضوع بازاریابی است. ما در بازاریابی باید «پیام درست» خود را به دست افرادی درست برسانیم. کتاب ایده عالی مستدام با هدف ماندگار کردن ایده‌ها نوشته شده است. واقعیت این است که مخاطبان ما هر روز در معرض صدها پیام و محتوای مختلف قرار می‌گیرند اما فقط بعضی از این پیام‌ها شانس این را دارند که توجه افراد را جلب کنند. با مطالعه این کتاب از شر اسارت در دام دانش خلاص می‌شویم و این یعنی با احتمال بیشتری می‌توانیم پیاممان را درست و حسابی به گوش مخاطب برسانیم.

داستان گفتن و شنیدن از ویژگی‌های انسان‌هاست و برندهای داستانگو، اگر از این ابزار به‌درستی استفاده کنند، می‌توانند از سطح عرضه‌کنندۀ محصول یا خدمت فراتر بروند و وارد تعامل احساسی با مشتریان و جامعه شوند؛ چیزی که خواسته و آرزوی بسیاری از برندهاست.
کتاب «قدرت داستان‌گویی در کسب‌وکار» هم دقیقاً دست روی همین موضوع گذاشته است و توضیح می‌دهد که چرا داستان‌گویی قدرت تغییر نحوۀ اندیشیدن، احساس کردن و رفتار کردن افراد در کسب‌وکار را دارد و چگونه می‌توانید خودتان از این قدرت استفاده کنید.

در 60 سال گذشته، بازاریابی از محصول محوری (نسل اول بازاریابی) به مشتری مداری (نسل دوم بازاریابی) تغییر پیدا کرده است و شاهد گسترش و تمرکز شرکت‌ها از محصول به مشتری و از مشتری به مسائل انسانی هستیم. نسل سوم بازاریابی مرحله است که در آن سودآوری و مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها به تعادل می‌رسد. امروز شرکت‌ها صرفاً یک واحد عملیاتی در بازار رقابتی نیستند بلکه شبکه‌ای از شرکت‌های وفادار مثل کارکنان، توزیع‌کنندگان، فروشندگان و تامین‌کنندگان در تعامل و همکاری با یکدیگرند. در این کتاب به این موضوع پرداخته می‌شود که چگونه شرکت می‌تواند ماموریت، چشم انداز و ارزش‌های خود را برای ذینفعان اصلی خود بازاریابی کند و خصایص انسانی را در برند و محتوای بازاریابی خود به دیگران نشان دهد.

ما در نسل سوم بازاریابی مشاهده کردیم که در بازاریابی باید به دنبال محصولات و خدماتی باشیم که پذیرای ارزش‌های انسانی باشند اما از زمان نگارش کتاب نسل سوم بازاریابی، پیشرفت‌های تکنولوژیکی بسیاری رخ داده که بازاریابی را به شدت تحت تاثیر قرار می‌دهد. روندهای جدید مثل اقتصاد اشتراکی، اقتصاد زمان حاضر، یکپارچگی همه کاناله، بازاریابی محتوا، مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی و بسیاری از چیزهای دیگر در این کتاب بررسی شدند. این کتاب معتقد است که همگرایی تکنولوژی در نهایت به همگرایی بین بازاریابی دیجیتال و بازاریابی سنتی خواهد انجامید. باید توجه داشت نسل چهارم بازاریابی حاصل طبیعی نسل سوم است و تقدم و تأخر مطالعه را در این حوزه مد نظر قرار دهید.

همه ما با هر کسب‌و‌کاری، حداقل یک بار سعی کرده‌ایم با منتشر کردن محتوایی در فضای مجازی کسب‌وکارمان را به دیگران معرفی کنیم اما مسئله اینجاست که هرچقدر محتوا ارزان و ارزان تر شود، توجه مخاطب گران و گران‌تر می‌شود. در هیاهوی پیام‌ها، صدای ما شنیده نمی‌شود، تبلیغات ما دیده نمی‌شوند، مخاطب توجهی به ما و کسب‌وکارمان نمی‌کند مگر اینکه درباره نیازهایش، علاقمندی‌هایش، اهدافی که دنبال می‌کند و به طور کل درباره خودش با او صحبت کنیم. آن وقت است که صدایمان برای او کمی آشناتر می‌شود و احتمالا توجه بیشتری به ما می‌کند. این کتاب شروع مناسبی برای مسیر آشنایی و باز کردن سر صحبت با مخاطب است. این کتاب موضوع محتوا را تقریباً از صفر شروع می‌کند و در نهایت به سنجش عملکرد محتوا می‌رسد. کتاب بازاریابی پر محتوا به شما کمک می‌کند استراتژی‌های موثر را برای روایت داستان متفاوت و ارزشمند کسب‌وکارتان داشته باشند.

نسل پنجم بازاریابی در اصطلاح به معنای استفاده از فناوری‌های مقلد انسان برای خلق، اعلان، ارائه و ارتقای ارزش در سرتاسر سفر مشتری است. کتاب نسل پنجم بازاریابی راه‌حلی برای مقابله با سه چالش بزرگ یعنی شکاف نسل‌ها، قطبی شدن رفاه و شکاف دیجیتال در اختیار بازاریابان قرار می‌دهد. این کتاب فوت و فن‌های استفاده از فناوری‌های پیشرفته‌ی بازاریابی را تا جای ممکن پوشش خواهد داد. اما مفاهیم کتاب، کاری با ابزار ندارند. بنابراین شرکت‌ها می‌توانند با هر سخت‌افزار و نرم‌افزار قابل پشتیبانی که در بازار وجود دارد، این روش‌ها را پیاده‌سازی کنند. نسل پنجم بازاریابی از عناصر هر دو نسل قبلی خود یعنی انسان محوری نسل سوم بازاریابی و فناوری توانمندساز نسل چهارم بازاریابی بهره می‌گیرد.

کتاب نظریه کارها کمک می‌کند تا به شناخت واقعی از مشتری و بازار برسید و بدانید که کجا باید به دنبال فرصت‌های جدید بگردید. نویسندگان این کتاب بر این باورند که وقتی سازمانی بفهمد چه چیزی مشتریان را برمی‌انگیزد تا محصول یا خدمتی را «به خدمت بگیرند»، خواهد توانست فرایند نوآوری‌های خودش را بهبود دهد و محصولاتی تولید کند که مشتریان نه‌تنها خواهان به‌خدمت گرفتن آن‌ها هستند، بلکه حاضرند قیمت بیشتری بپردازند تا آن‌ها را وارد زندگی خودشان کنند. نظریۀ کارها مسیری جدید پیش پای شرکت‌هایی می‌گذارد که از تلاش‌های کورکورانه و تصادفی برای نوآوری سرخورده شده‌اند.

در سالهای اخیر این سؤال در ذهن دانشگاهیان و حرفه‌ای‌های بازاریابی و استراتژی قرار داشته است که شرکتها و برندها چگونه باید در این محیط متلاطمی که قدرت چانه‌زنی مشتری هر روز بیشتر می شود، فعالیت کنند و به موفقیت دست یابند؟ دانشمندان با رویکردهای مختلفی سعی در پاسخ به این سؤال داشته‌اند. پروفسور دیوید آلن آکر، یکی از برجسته‌ترین پژوهشگران، نویسندگان، مشاوران و مدرسان متخصص در حوزۀ استراتژی‌های بازار و برند، به‌خوبی به این پرسش پاسخ داده است. او در کتاب مدیریت استراتژیک بازار بیان میکند که حرفه‌ای‌های بازاریابی باید بتوانند استراتژی های جدید خود را چنان طراحی و اجرا کنند که شرکت، برند و پیشنهادشان با بازار و نیازهای آن مرتبط باقی بماند. این کتاب دیدگاهی مشتری‌محور دارد و معتقد است تمام استراتژی‌ها برای موفق بودن باید ارزش پیشنهادی معناداری برای مشتریان داشته باشند. دیوید آکر در این کتاب مدیران، فعالان عرصه عمل و دانشگاهیان را با چالش‌هایی که طبیعت پویای بازارهای امروزی ایجاد کرده است، آشنا و آن‌ها را در مواجهه با این چالش‌ها راهنمایی می‌کند. از آکر بیش از 100 مقاله و 14 کتاب در حوزه‌های بازاریابی و برندینگ منتشر شده است که از مهم‌ترین آنها می‌توان به مدیریت استراتژیک بازار، مدیریت ارزش ویژۀ برند، ساخت برندهای قدرتمند و رهبری برند اشاره کرد.