نظریه کارها

ورودی بر کتاب نظریه کارها

کتاب «نظریه کارها: داستان نوآوری و انتخاب مشتری»؛ اثر کلیتون ام. کریستنسن، به همراه سه نویسنده دیگر یعنی تدی هال، کارن دیلون و دیوید اس. دانکن، یک اثر قوی‏‏، علمی و کاربردی در حوزه نوآوری است که در سال ۲۰۱۶ منتشر شده. این کتاب چارچوبی مستحکم برای درک این سوال ارائه می‌دهد: «چرا و به چه دلایلی مشتریان محصولات و خدمات خاصی را انتخاب می‌کنند؟»

نویسنده در ابتدا اذعان می‌کند همه مدیران شرکت‌ها و موسسات و کارخانه‌ها به‌دنبال نوآوری هستند و می‌دانند که با نوآوری می‌توانند مشتریان جدیدی پیدا کنند و مشتریان قدیمی خود را هم نگاه دارند؛ اما نکته آن‌جاست که تنها درصد اندکی از آن‌ها به محصولات یا خدماتی نوآورانه دست می‌یابند که عالی و تکان‌دهنده باشد. بیشتر نوآوری‌ها صرفا بر اثر شانس و اتفاق، خوب از آب درمی‌آیند و این اصلا مناسب نیست.

کتاب یک ایده اصلی دارد و آن این است: «نوآوری موفق بر پایه شانس یا حدس و گمان نیست، بلکه از دو مرحله تشکیل می‌یابد: نخست، «شناسایی آن‌چه مشتریان واقعا به آن ارزش می‌دهند و آن‌را نیاز دارند»، و دوم «تمرکز بر چگونگی ایجاد محصولات و خدماتی که این نیازها را برآورده می‌کنند». در حقیقت نویسنده معتقد است که نوآوری از طریق درک خصیصه‌های مشتری اتفاق نمی‌افتد، بلکه بهترین شکل نوآوری زمانی آفریده می‌شود که ما در یافتن ریشه مشکلاتِ مد نظر مشتری و پاسخ به آن‌ها اقدامی را صورت داده باشیم.

کریستنسن کتاب را با نقد رویکردهای سنتی به نوآوری شروع می‌کند. او استدلال می‌کند که این روش‌ها ناقص هستند زیرا اغلب بر پایه داده‌های جمعیت‌شناختی، کلان‌داده‌های گردآوری شده از شبکه‌های اجتماعی، روندهای بازار و نظرسنجی‌های مشتریان استوار هستند و ایراد همین‌جاست: «این روش‌ها هیچ توجهی به «علت‌های» انتخاب یک محصول توسط افراد ندارند». به اعتقاد او، نظرسنجی از مشتریان درباره آنچه می‌خواهند اغلب نتایج غیرقابل اعتمادی به همراه دارد، زیرا مردم در بیان نیازهای خود یا پیش‌بینی رفتار آینده‌شان مشکل دارند».

این شکاف بین «آنچه شرکت‌ها فکر می‌کنند مشتریان می‌خواهند» و «آنچه مشتریان واقعاً نیاز دارند»، منجر به نوآوری‌های ناموفق می‌شود. به همین دلیل است که کریستنسن تأکید می‌کند علی‌رغم سرمایه‌گذاری‌های کلان در نوآوری، بسیاری از شرکت‌ها در ایجاد محصولاتی که واقعا به‌کار مشتریان بیایند، ناموفق هستند. او تاکید دارد که «مردم محصولات یا خدمات را  فقط به خاطر ویژگی‌ها و امکانات آن‌ها نمی‌خرند؛ بلکه برای «انجام دادن کارها یا حل مشکلات خاصی که دارند» به آن‌ها نیاز دارند. به عبارتی دیگر، مشتریان به دنبال محصولاتی هستند که بتوانند به بهترین شکل “کارها”ی آن‌ها را انجام دهند.

نکته جالب توجه آن است که به اعتقاد نویسنده، این «کارها» الزاما اجرایی و عملکردی هم نیستند. گاهی افراد چیزی خوراکی را نمی‌خرند، صرفا برای رفع گرسنگی، چون برخی از انتخاب‌های ما احساسی یا اجتماعی هم هستند. به عنوان مثال، یک نفر ممکن است میلک‌شیک بخرد نه فقط برای رفع گرسنگی (کار عملکردی)، بلکه برای احساس لذت یا پر کردن زمان در طول سفر طولانی (کارهای احساسی و اجتماعی).

به همین دلیل است که نظریه کارها که در این کتاب به‌شکلی مفصل و بسیار هوشمندانه با مثال‌های دلنشین و جذاب به آن پرداخته شده، در حقیقت تلاش دارد «تمرکز را از خودِ محصول، به دلیل اصلیِ انتخاب آن توسط مشتریان تغییر ‌دهد». یعنی در اصل ما باید مراقب باشیم آنچه خودمان فکر می‌کنیم برای مشتری به صلاح است و برایش جذابیت دارد را کنار بگذاریم و با ذهنی باز و دیدی وسیع، ببینیم چه راه‌حل‌هایی می‌توانیم پیدا کنیم یا بیافرینیم و اختراع کنیم تا کاملاً با نیازهای مشتریان هماهنگ باشد. کریستنسن معتقد است این رویکرد از روش‌های سنتی قابل اعتمادتر است زیرا در شرایط و انگیزه‌های واقعی که رفتار مشتری را هدایت می‌کنند، ریشه دارد.

نگاهی عمیق‌تر به کتاب نظریه کارها

بعد از این‌که متوجه شدیم قابلیت انجام «کار» برای مشتری از هر چیزی دیگر مهم‌تر است، کریستنسن چندین ویژگی کلیدی یک «کار» را برمی‌شمارد:

1. پایداری در طول زمان: در حالی که محصولات و فناوری‌ها تکامل می‌یابند، «کار» اساسی ثابت می‌ماند. به عنوان مثال، کار «کمک به من برای حرفه‌ای به نظر رسیدن در مصاحبه شغلی» برای دهه‌ها وجود داشته است، حتی اگر راه‌حل‌ها (مانند کت و شلوار، رزومه، پروفایل لینکدین و …) تغییر کرده‌ باشند.
2. مستقل از راه‌حل: مشتریان به ویژگی‌های خاص یک محصول اهمیت نمی‌دهند؛ آنها به این اهمیت می‌دهند که آیا محصول، «کار مد نظرشان را» برایشان انجام می‌دهد یا نه. بر همین مبنا است که نویسنده بارها تکرار می‌کند شرکتی که به جای محصول، بر کار تمرکز کند می‌تواند به طور مؤثرتری نوآوری کند.
3. ابعاد عملکردی، احساسی و اجتماعی: یک کار فقط درباره نتایج عملی نیست، بلکه درباره احساسی که در مشتری ایجاد می‌کند و تأثیری که بر جایگاه اجتماعی او دارد نیز هست.

همانطور که در ابتدای این متن اشاره شد، برای شناسایی «کارها»، کریستنسن توصیه می‌کند به شرایطی که در آن مشتریان تصمیم می‌گیرند نگاه کنیم، نه به داده‌های جمعیت‌شناختی یا روان‌شناختی. به همین دلیل او پیشنهاد می‌کند به‌عنوان یک تولید کننده یا ارائه دهنده خدمات، این سوالات را از خودمان بپرسیم:

• مشتریان چه مشکلات یا ناامیدی‌هایی را تجربه می‌کنند؟
• آن‌ها در موقعیت‌های خاص به‌دنبال چه چیزی هستند؟
• و نهایتا این‌که چه گزینه‌هایی را در نظر می‌گیرند و چرا؟

یکی از مثال‌های جالب مندرج در کتاب، به‌شکلی خاص به همین موضوع می‌پردازد. نویسنده از شرکت زنجیره‌ای فست‌فودی نام می‌برد که می‌خواست فروش میلک‌شیک‌هایش را افزایش دهد. تحقیقات سنتی بازار بر بهبود محصول (مانند غلیظ‌تر کردن یا اضافه کردن طعم‌های بیشتر) تمرکز داشت، اما مدیران متوجه شدند که این تنوع دادن‌ها تأثیر آن‌چنانی در فروش شرکت نداشنتد. بعد که آن‌ها متمرکز بر «کاری که مشتری به آن نیاز دارد یا به‌طور مخفف چارچوب JTBD  (Job to be Done) شدند، متوجه گردیدند که بسیاری از مشتریان میلک‌شیک را به عنوان یک گزینه صبحانه راحت خریداری می‌کنند. این مشتریان «کار و نیاز» خاصی داشتند: «به من کمک کن در طول مسافت طولانی‌ای که باید تا محل کار بپیمایم، سیر بمانم و سرگرم شوم.» درک این کار به شرکت اجازه داد تا به روش‌هایی نوآوری کند که واقعاً برای مشتریان مهم بود، مانند غلیظ‌تر کردن میلک‌شیک برای ماندگاری بیشتر و زود آب نشدن و همچنین طراحی لیوانی برای آسان‌تر نوشیدن آن در حین رانندگی.

بر همین مبنا است که مثال ایر بی‌اندبی هم در کتاب به چشممان می‌خورد. به قول نویسنده، چه کسی فکرش را می‌کرد خدمتی که مسافران را وا می‌دارد پول بدهند تا در اتاق خواب اضافی غریبه‌ها اقامت کنند، ارزشش از بسیاری از کمپانی‌های معروف و قدیمی جهان بیشتر شود؟ طبق این شیوه تفکر، ایر بی‌اندبی توانست پلتفرمی ایجاد کند که اقامت‌ها و تجربیات منحصربه‌فرد و شخصی‌سازی شده ارائه می‌داد و خود را از هتل‌های سنتی متمایز می‌کرد. در حقیقت نکته همین‌جاست: هدف این نوآوری‌ها، موج‌سواری بر جدیدترین روندها یا معرفی طعم جدیدی برای فروش بیشتر نبود. آن‌ها خلق نشدند که گزینه‌ها و امکانات بیشتری به محصول موجود بیفزایند تا شرکت بتواند پول بیشتری از مشتریان طلب کند. این نوآوری‌ها با درکی روشن از این‌که این محصولات یا خدمات چگونه به مشتریان کمک می‌کنند تا به همان خواسته‌ای دست یابند که به‌دنبال آن بودند، ایده‌پردازی شدند. کتاب دنبال آن است که به خواننده خود آموزش دهد چگونه دغدغه و کشمکش مشتریان برای رسیدن به خواسته‌هایشان را درک کند و بعد با خلق راهکاری مناسب، این «کار» مشتری را به خوبی راه بیندازد.

کریستنسن کتاب را با این معرفی از نظریه کارها و همچنین توضیحاتی درخصوص سه نویسنده همکارش که همگی این نظریه را در شرکت، موسسه و دوره‌های دانشگاهی خود به کار گرفته‌اند ادامه می‌دهد و بعد از نمایشی قوی از معنای نظریه کار، وارد فصل دوم کتاب می‌شود و در آن نظریه را با عمل در می‌آمیزد. در اینجا با دشواری‌های اجرای نظریه کارها آشنا می‌شویم. بعد در بخش سوم پیامدهای سازمانی و خروجی‌های حاصل از تمرکز بر «کارهایی که باید انجام شوند» با خواننده در میان گذاشته می‌شود. کتاب مملو از مثال‌های کاربردی، مشخص کردن ایده‌های اصلی در ابتدا و همچنین گزیده‌ای از درس آموخته‌ها در انتهای هر فصل است.

در مجموع کتاب تلاش می‌کند به خواننده نگاه‌کردن از زاویه‌ای دیگر را یاد دهد و مطمئن است بعد این‌که جادوی این تغییر زاویه دید را تجربه کرد، ممکن نیست ابداعاتش در زمینه تولید محصول یا ارائه خدمات به مشتریانش، ذره‌ای خطا برود.

نکته دیگر آن است که کریستنسن بر اهمیت اندازه‌گیری موفقیت بر اساس عملکرد کار به جای معیارهای سنتی مانند فروش یا سهم بازار تأکید دارد. او در کتاب، مفهومی را با عنوان «معیارهای مبتنی بر کار» معرفی می‌کند که میزان «انجام کار» توسط یک محصول یا خدمت را ردیابی می‌کنند. به عنوان مثال، یک شرکت فروش سیستم‌های امنیتیِ خانه در حالت عادی میزان موفقیت را بر اساس تعداد دستگاه‌های فروخته شده ارزیابی می‌کند؛ اما از نگاه کتاب، آن‌چه پایدارتر و سودمندتر و روشنگرانه‌تر است، این است که بتوان موفقیت را بر مبنای میزان احساس امنیت ایجاد شده برای مشتریان سنجید.

نویسنده معتقد است اگر شرکتی با این روال پیش برود و بتواند تحولی اساسی در نحوه تفکر خود درباره هدف و ارزش پیشنهادی‌شان به مشتری ایجاد کند، برنده است. او معتقد است شرکتی در آینده پیروز میدان است که به جای پرسیدن «چه محصولاتی باید بفروشیم؟»، این سوال را از خود بپرسد: «ما به مشتریان کمک می‌کنیم چه کارهایی انجام دهند؟»

با این‌حال این دیدگاه چالش‌هایی را هم با خود همراه دارد. همانطور که کریستنسن در کتاب فصلی را به این موضوع اختصاص داده، یکی از اصلی‌ترین مشکلات، شناسایی دقیق کارها است. این امر نیازمند بینش عمیق از مشتریان و تمایل به فراتر رفتن از داده‌های سطحی است. علاوه بر این، شرکت‌ها ممکن است در هماهنگ‌سازی فرآیندها و فرهنگ داخلی خود حول رویکرد نظریه کارها مشکل داشته باشند. بر همین مبناست که نویسنده اذعان می‌کند چارچوب این نظریه صرفا یک نقطه شروع است، نه یک راه‌حل جامع. این چارچوب لنزی فراهم می‌کند که از طریق آن شرکت‌ها می‌توانند نیازهای مشتریان را بهتر درک کرده و مؤثرتر نوآوری کنند.

جمع‌بندی

این کتاب یک راهنمای عملی برای نوآوری است. با معرفی نظریه «کارهایی که باید انجام شوند»، کریستنسن روش جدیدی برای تفکر درباره انتخاب مشتری و توسعه محصول ارائه می‌دهد. این کتاب رویکردهای سنتی به نوآوری را به چالش می‌کشد و چارچوبی سیستماتیک برای ایجاد محصولات و خدماتی که واقعاً کار مشتریان را راه می‌اندازند، ارائه می‌دهد. به همین خاطر هم هست که این کتاب هم بسیار جذاب است و هم بسیار کاربردی. به نظر می‌رسد همه شرکت‌ها، موسسات و کسب‌و‌کارها باید نسخه‌ای از این کتاب را در کتابخانه خود داشته باشند. کتاب، نقشه‌ای است برای یک موفقیت متفاوت و پایدار.

مخاطبان کتاب نظریه کارها

این کتاب مناسب مدیران و افرادی است که تمایل دارند محصولات یا خدماتی تولید و ارائه کنند که مردم برای خرید آن‌ها صف بکشند، از خریدشان راضی باشند و به دیگران هم استفاده از آن ‌را توصیه کنند. مدیران و کارشناسانی که به رضایت و سود خوبی می‌رسند، اما نه از بابت جنس یا کالا و خدماتی که ارائه می‌کنند، بلکه بدلیل خدمت یا محصولی که با دقت و ظرافت و عمیق‌اندیشی برای رفع خواسته‌ها و نیازهای مردم تولید و ارائه می‌نمایند.

نقل قول‌هایی از کتاب/ مثال

•       چند سال پیش وسط کلاس درس «تاسیس و حفظ شرکت موفق» در هاروارد، یکی از دانشجویان پرسید: ببخشید استاد، قصد جسارت ندارم، اما می‌خواهم بدانم هدف از این درس چیست؟ شگفت زده شدم چون تصور می‌کردم هدف بدیهی است! از او خواستم اجازه دهد تا فردا روی این موضوع فکر کنم و فردایش پاسخی داشتم که نه‌تنها او، بلکه خودم را هم قانع کرد: «در این کلاس نظریه‌هایی یاد می‌گیریم که توضیح می‌دهند چه چیزی علت چه چیزی است. این‌که یاد بگیریم امور چگونه اتفاق می‌افتند، معرکه نیست؟»
•       شرکت پراکتر اند گمبل پوشک‌های یک‌بار مصرف ارزانی تولید کرده بود و امید داشت وارد بازار چین شود، جایی که به‌شکل سنتی مردم از پوشک برای کودکان استفاده نمی‌کردند. بعد از ماه‌ها هیچ موفقیتی حاصل نشد. مسوولان گروه تحقیق و توسعه شرکت در به در دنبال دلایل این عدم موفقیت بودند و دائم از مردم نظرخواهی می‌کردند که آیا پوشک‌ها گرانند؟ زبر هستند؟ جذب خوبی ندارند؟ بعد متوجه شوند که یک مشتری در مصاحبه‌ها گفته بود برای اولین بار در سال‌های اخیر توانسته رابطه عاطفی بهتری با همسرش برقرار کند! این چه ربطی به پوشک داشت؟! بررسی‌ها نشان داد پوشک باعث شده بود کودک این خانواده شب‌ها راحت بخوابد و همین فضایی ایجاد کرده بود تا این زوج بتوانند وقت بیشتری را با همدیگر بگذرانند. اینجا بود که شرکت نقطه کانونی تمرکزش را از ویژگی‌های کارکردی پوشک برداشت و بر «کاری که باید انجام شود» یعنی موضوعی اجتماعی همچون تاثیر بر ابعاد عاطفی زندگی خانواده‌ها قرار داد و بعد، در کسب بازار چین موفق شد.

وجه تمایز کتاب نظریه کارها

کتاب نظریه کارها، از جمله کتاب‌هایی است که هم در شاکله علمی و آموزشی نگاشته شوده و هم در عین حال، خسته‌کننده نیست. برخلاف کتاب‌های خشک علمی، این کتاب در ابتدای هر فصل، ایده اصلی را به‌شکلی خلاصه به خواننده می‌گوید، بعد محتوا را همراه با تعداد مناسبی مثال قابل فهم، ارائه می‌کند و در انتها بعد این‌که مطالب فصل را جمع‌بندی و تلخیص می‌کند، تعدادی پرسش برای تعمق و تفکر رهبران بالقوه‌ای که در حال خواندن کتاب هستند طرح می‌کند. این ساختارسبب می‌شود متن به‌خوبی در ذهن خواننده باانگیزه ثبت و ضبط شود.

نباید فراموش کرد نویسنده اصلی این کتاب، یعنی کلایتون مگلبی کریستنسن یکی از معروف‌ترین مشاوران کسب‌و‌کار در آمریکا و از اساتید دانشگاه هاروارد است که نظریه «نوآوری اختلال‌زا» (Disruptive Innovation) را طرح کرد. این نظریه به عنوان یکی از تأثیرگذارترین ایده‌های کسب‌وکار در اوایل قرن ۲۱ شناخته شده است. کریستنسن این مفهوم را در کتاب خود به نام «معمای نوآور» (The Innovator’s Dilemma) که در سال ۱۹۹۷ منتشر شد، معرفی کرد. این کتاب باعث شد مجله اکونومیست او را «تأثیرگذارترین متفکر مدیریت در زمان خود» بنامد. کتاب «نظریه کارها»ی او در تداوم و تقویت همین دیدگاه نوشته شده است.