طرح بازاریابی کسب‌ و‌ کارهای کوچک

​نگاهی کلی به کتاب طرح بازاریابی کسب‌و‌کارهای کوچک

این کتاب بیشتر شبیه یک مربی حرفه‌ای است که روبه‌روی صاحب کسب‌وکار نشسته و می‌گوید: «بیا یکی‌یکی مشخص کنیم و یاد بگیریم که مشتری تو کیست، چطور او را جذب می‌کنی، چه پیامی به او می‌دهی، چطور او را به خریدار تبدیل می‌کنی و بعد چطور او را نگه می‌داری.»

کتاب «طرح بازاریابی کسب‌و‌کارهای کوچک» راهنمایی کاربردی برای طراحی یک برنامه بازاریابی ساده، متمرکز و قابل اجرا روی یک صفحه است که کمک می‌کند کسب‌وکارها مشتریان بیشتری جذب کنند، درآمدشان را بالا ببرند و در بازار شلوغ و پر تنوع زمانه حاضر، متمایز دیده شوند.

نکته مهم آن است که نویسنده این کتاب یعنی آلن دیب، یک کارآفرین و مشاور بازاریابی است که خودش تجربه‌ راه‌اندازی و توسعه چندین کسب‌وکار را داشته است. او بعد از شکست‌ها و موفقیت‌های متعدد، به این نتیجه رسیده که مشکل اصلی اغلب صاحبان کسب‌وکار این است که اصلاً «برنامه بازاریابی مکتوب و مشخصی» ندارند. (اگر دقت کنید ما هم اغلب همینگونه هستیم! ما هم تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی را با بازاریابی اشتباه می‌گیریم و نهایت تلاشمان می‌شود عکس و ویدئو ارسال کردن از محصول یا خدماتی که ارائه می‌دهیم در اینستاگرام!)

او می‌گوید بیشتر کسب‌وکارها به صورت واکنشی عمل می‌کنند: یک روز تبلیغ در اینستاگرام، فردا یک کمپین پیامکی، پس‌فردا چاپ بنر؛ بدون این‌که بدانند دقیقاً در حال ساختن چه سیستمی هستند. کتاب تلاش می‌کند بازاریابی را از یک کار «پیچیده، مبهم و فقط مخصوص برندهای بزرگ» به یک کار «ساده، نظام‌مند و در دسترس» تبدیل کند. دیب از همان ابتدا تأکید می‌کند که بازاریابی فقط تبلیغ کردن نیست؛ به اعتقاد او بازاریابی یعنی «سیستمی برای جذب مداوم مشتریان ایده‌آل، تبدیل آن‌ها به خریدار، و حفظ ارتباط سودآور بلندمدت با آن‌ها».

در یک جمله، ایده‌ محوری کتاب این است که «اگر نتوانی برنامه بازاریابی‌ات را مدون و دقیق، روی یک صفحه بنویسی، یعنی خودت هم دقیقاً نمی‌دانی چه می‌خواهی انجام دهی».

بیایید کمی این ایده را باز کنیم و نگاهی دقیق‌تر به آن بیندازیم:

آلن دیب با تقسیم سفر مشتری به سه بخش اصلی – قبل از خرید، حین خرید، و بعد از خرید – نشان می‌دهد که هر کسب‌وکاری باید در هر یک از این سه مرحله، تصمیم‌های مشخصی بگیرد و آن‌ها را روی یک صفحه مکتوب کند.

بر همین مبنا، ادعای اصلی دیب این است که تقریباً تمام فعالیت‌های مهم بازاریابی یک کسب‌وکار کوچک را می‌توان در قالب یک صفحه و ۹ خانه تعریف و مکتوب کرد. این ۹ خانه بصورتی یکسان و سه‌تایی، در سه مرحله «قبل»، «حین» و «بعد» از خرید مشتری چیده شده‌اند و نویسنده به خواننده اطمینان می‌دهد که در فرایند پر کردن آگاهانه این ۹ خانه و پس از اتمام کتاب، از مرحله مبهم «بازاریابی تصادفی» به مرحله حرفه‌ای «برنامه‌ریزی آگاهانه و مکتوب» وارد خواهد شد. جالب آنجاست که نویسنده در طول فصل‌ها مدام خواننده را تشویق می‌کند هم‌زمان با خواندن، این جدول را برای کسب‌وکار خود کامل کند.

در پایان نیز یک فصل جمع‌بندی‌ وجود دارد که تأکید می‌کند این ۹ خانه باید واقعاً روی یک برگ کاغذ تکمیل شوند و مبنای اجرای روزانه بازاریابی قرار بگیرند.

برویم کتاب را ورق بزنیم

نویسنده کار را با این توضیح شروع می‌کند که چرا اغلب کسب‌وکارها در بازاریابی شکست می‌خورند. به باور او، دلیل اصلی این نیست که بودجه‌ کافی ندارند یا ابزارهای دیجیتال را بلد نیستند؛ بلکه مشکل این است که برنامه‌ای ندارند و به جای این‌که «استراتژیک» عمل کنند، «واکنشی» رفتار می‌کنند. یک تماس تبلیغاتی می‌گیرند، تحت تأثیر حرف‌های فروشنده‌ رسانه قرار می‌گیرند، یک تبلیغ می‌خرند و بعد منتظر می‌مانند ببینند معجزه می‌شود یا نه! او تأکید می‌کند که بازاریابی نباید شبیه قمار باشد، بلکه باید مثل یک «ماشین» طراحی شود که ورودی‌اش پول و زمان و خلاقیت است و خروجی‌اش مشتریان آماده‌ خرید.

در ادامه، کتاب توضیح می‌دهد که برای ساختن چنین ماشینی، قبل از هر چیز باید دقیقاً بدانی مشتری ایده‌آل تو کیست. نویسنده به ما یاد می‌دهد تمام قد در برابر وسوسه‌ «برای همه کار کردن» مقاومت کنیم. او می‌گوید هرچه مخاطبت را ویژه‌تر تعریف کنی، پیام تو قوی‌تر می‌شود. برای همین هم خواننده را تشویق می‌کند که با خود بگوید: «این کتاب، این محصول، این خدمت، دقیقاً برای چه کسی طراحی شده است؟» و بعد بر این اساس، ویژگی‌ها، دردها، آرزوها و زبان آن مشتری را روی کاغذ بیاورد. به باور او، تا وقتی ندانیم با چه کسی حرف می‌زنیم، هر محتوایی شبیه پرتاب کردن بی‌هدف تیری در تاریکی است.

بعد از این‌که تصویر مشتری ایده‌آل روشن می‌شود، کتاب سراغ پیام بازاریابی می‌رود. نویسنده می‌گوید اشتباه بزرگ بسیاری از کسب‌وکارها این است که در پیام‌هایشان فقط از خودشان حرف می‌زنند: سابقه‌ شرکت، مدارک، جوایز، ما اولین هستیم، ما بهترین هستیم و… در حالی که مشتری فقط یک سؤال دارد: «این برای من چه فایده‌ای دارد؟» بنابراین، او خواننده را تشویق می‌کند که پیام خود را حول «نتیجه‌ای که برای مشتری ایجاد می‌کند» و «مشکلی که حل می‌کند» بسازد. این بخش پر است از پیشنهادات کاربردی و عملیاتی بسیار عالی برای یک شروع حرفه‌ای در بازاریابی مستقیم با پیامی روشن و متمرکز.

به فصل بعد که می‌رسیم متوجه می‌شویم فقط داشتن پیام خوب کافی نیست، بلکه باید رسانه‌ مناسب هم انتخاب شود. در اینجا کتاب توضیح می‌دهد که شبکه‌های اجتماعی، ایمیل، تبلیغات چاپی، رویدادها، وب‌سایت و سایر کانال‌ها، فقط «وسیله هستند، نه استراتژی». دیب تأکید می‌کند که کسب‌وکار نباید اسیر مدها شود؛ این‌که «همه در اینستاگرام‌اند پس ما هم باید باشیم» یک تصمیم استراتژیک نیست. به جای آن، باید دید مشتری ایده‌آل بیشتر کجا حضور دارد، به چه نوع رسانه‌ای اعتماد می‌کند، و در کجا بهتر می‌توان توجه او را جلب کرد. بخش کاربردی کتاب مجدد در این‌جا خودی نشان می‌دهد و به خواننده کمک می‌کند بین رسانه‌ها اولویت‌بندی کند و چند مسیر اصلی را انتخاب کند که بیشترین احتمال بازگشت سرمایه را دارند.

نویسنده در ادامه‌ بحث، از مرحله‌ «قبل از خرید» به مرحله‌ «حین خرید» می‌رسد. او می‌گوید وقتی کسی توجهش جلب شده و وارد دایره‌ ارتباطی تو شده، قرار نیست از او انتظار خرید فوری داشته باشی. در عوض، باید سیستمی برای پرورش رابطه با او داشته باشی تا از یک مخاطب سرد، به یک سرنخ گرم و در نهایت به یک خریدار واقعی تبدیل شود. او این را مثل ساخت رابطه می‌بیند: اگر در اولین دیدار، پیشنهاد ازدواج بدهی، احتمالاً طرف مقابل فرار می‌کند؛ در کسب‌وکار هم اگر در اولین تعامل، فشار برای خرید بیاوری، بسیاری از مشتریان بالقوه را از دست می‌دهی.

بر همین اساس، نویسنده شروع می‌کند به ایده دادن به خواننده برای یافتن روش‌هایی که بتوان با مشتری به شکل منظم و ارزش‌آفرین در ارتباط بود. با ذکر این روش‌ها که برخی از آن‌‌ها بسیار خلاقانه هستند، او می‌گوید: «هدف این است که اعتماد ساخته شود و در ذهن مشتری، کسب‌وکار تو به عنوان یک مرجع و کمک‌کننده شکل بگیرد، نه صرفاً یک فروشنده‌ پرسر و صدا».

پس از آن، کتاب به لحظه‌ تصمیم‌گیری خرید می‌رسد. نویسنده تأکید می‌کند که بسیاری از فرصت‌ها در همین نقطه از دست می‌رود، چون فرآیند خرید مبهم، پیچیده یا پرریسک به نظر می‌رسد. به باور او، اگر واقعاً به ارزش محصول خودت مطمئن هستی، باید حاضر باشی ریسک را تا حد امکان از دوش مشتری برداری و روی دوش خودت بگذاری. او در این‌جا، نقش «پیشنهاد فروش جذاب» را برجسته می‌کند: ترکیبی از قیمت، ارزش افزوده، شرایط پرداخت، پشتیبانی و امتیازات ویژه که باعث می‌شود پیشنهاد تو از دید مشتری، منطقی و کم‌ریسک به نظر برسد.  در ادامه این بخش، مطالبی بسیار جذاب درخصوص تبدیل کردن فروش اتفاقی به یک «سیستم فروش» آورده شده که دیدگاه خواننده را نسبت به بازاریابی عمیق‌تر می‌کند.

فصل هفتم، فصل ورود به مرحله «بعد از خرید» است؛ جایی که بسیاری از کسب‌وکارها تقریباً هیچ برنامه‌ای ندارند. آلن دیب می‌گوید بیشتر شرکت‌ها بعد از گرفتن پول، انگار مأموریت‌شان تمام شده است، در حالی که در واقع، اینجا تازه فرصت اصلی شروع می‌شود. مشتری فعلی، بسیار راحت‌تر و کم‌هزینه‌تر از مشتری جدید، دوباره خرید می‌کند، به‌دنبال سطح کیفی‌تری از محصولات می‌رود یا دیگران را معرفی می‌کند. بنابراین، کتاب پیشنهاد می‌کند که برای مشتری فعلی، یک سیستم مراقبت و رشد طراحی شود و نمونه‌ای از آن‌را هم به خواننده نشان می‌دهد.

دو نکته مهم در کتاب، این‌جا طرح می‌شوند:

یکی این‌که «ارزش طول عمر مشتری» باید معیار اصلی در طراحی سیستم بازاریابی باشد، نه فقط فروش یک‌باره. دیب معتقد است حتی اگر در ابتدای کار برای جذب مشتری سرمایه‌گذاری بیشتری کنی، ارزش دارد؛ چون می‌دانی در بلندمدت این سرمایه برمی‌گردد. به اعتقاد او، این نگاه، ذهنیت کسب‌وکار را از «فروش فوری» به «رابطه‌ بلندمدت» تغییر می‌دهد.

دوم آن‌که یکی از تفاوت‌های اصلی بین شرکت‌هایی که دائماً باید تخفیف بدهند و شرکت‌هایی که مشتری خودشان را انتخاب می‌کنند، این است که گروه دوم در ذهن بازار، به عنوان متخصص و مرجع شناخته شده‌اند. به همین دلیل است که نویسنده برای رسیدن به «برند شخصی و اعتباری»، بازاریابی را نه صرفاً تبلیغ، بلکه یک کار آموزشی و رهبری فکری می‌بیند.

اهمیت سیستم‌سازی در بازاریابی؛ تشویق مدیران به برعهده‌گرفتن مدیریت بازاریابی کسب‌و‌کار خود؛ اهمیت آزمون و سنجش مداوم در بازاریابی و بسیاری محتواهای جذاب دیگر که همراه شده‌اند با مثال‌هایی عملیاتی از دنیای واقعی کسب‌و‌کار، محتواهای خواندنی بخش‌های بعدی را تشکیل می‌دهند.

در نهایت، کتاب دوباره خواننده را به هدف اصلی برمی‌گرداند: داشتن یک برنامه‌ بازاریابی ساده، روشن و عملی که روی یک صفحه جا شود و هر روز بتوان به آن رجوع کرد. نویسنده می‌خواهد خواننده بعد از بستن کتاب، صرفاً «حس خوبی» نداشته باشد، بلکه واقعاً دست به کار شود و جای ۹ خانه‌ خالی هر کادر از این صفحه را پر کند: از تعریف بازار هدف و پیام اصلی گرفته تا انتخاب رسانه‌ها، تعریف فرآیند جذب و پرورش سرنخ، طراحی پیشنهاد فروش، برنامه‌ پیگیری، راهبرد ارتباط با مشتریان فعلی، و شاخص‌های اندازه‌گیری. او معتقد است که وقتی این صفحه پر شد و بر اساس آن عمل شد، کسب‌وکار از حالت تصادفی و پر از استرس، به حالت قابل پیش‌بینی‌تر و سودآورتر حرکت می‌کند.

کتاب برای چه کسانی مناسب است؟

این کتاب برای صاحبان کسب‌وکارهای کوچک و متوسط، استارتاپ‌ها و مدیرانی مناسب است که می‌خواهند بازاریابی‌شان را از حالت پراکنده و هیجانی، به سیستمی ساده و مکتوب تبدیل کنند؛ افرادی که بودجه‌های کلان ندارند اما می‌خواهند با فکر و برنامه کار کنند. همچنین برای کسانی که از اصطلاحات پیچیده‌ بازاریابی خسته شده‌اند و به دنبال چارچوبی عملی و قابل اجرا هستند.