قلاب

ورودی بر کتاب قلاب

امروز، از زمانی که از خواب برخاسته‌اید تا الان که دارید این متن را مطالعه می‌کنید، چند بار به تلفن همراه خود سر زده‌اید و آن‌را چک کرده‌اید؟ آیا شما هم از آن دسته افراد هستید که وقتی حوصله‌شان سر می‌رود اولین چیزی که به ذهنشان می‌رسد، تلفن همراهشان و گشت و گذار در اپلیکیشن‌های شبکه‌های اجتماعی مثل اینستاگرام و تلگرام و واتس‌اپ است؟ یا آن دسته افراد که حتی در لحظات ایستادن در مترو، در میانه یک مهمانی رسمی یا قبل از خواب، باید حتما گوشی‌ خود را چک کنند و چندین بار همه شبکه‌های اجتماعی‌شان را بالا و پایین بکنند تا اندکی آرامش بگیرند و بعد به بیرون از پنجره‌های واگن مترو نگاه کنند، حواسشان را بدهند به مهمانی یا بتوانند بخوابند؟

آیا همین دو سه دهه قبل، این اتفاق بین ما و تلفن ثابت داخل خانه، روزنامه، تلویزیون یا کتاب می‌افتاد؟ یا فاصله بیشتری میان ما و این ابزارها و سرگرمی‌ها و در حقیقت استقلال بیشتری برای ما وجود داشت؟ آیا ما گرفتار شده‌ایم؟ اعتیاد پیدا کرده‌ایم یا این‌که، به قلاب دیگران افتاده‌ایم؟

کتاب «قلاب (Hooked): چگونه محصولی بسازیم که مخاطب را شبانه‌روز درگیر کند»، به بررسی روانشناسانۀ فرایندی می‌پردازد که باعث می‌شود کاربران به برخی محصولات یا خدمات وابسته شوند و به‌طور مداوم از آن‌ها استفاده کنند. در حقیقت شما محصولی را می‌سازید که در فاز اول نیازهای اولیه مصرف‌کنندگان (مانند نیازهای روانی یا جسمی) را برطرف می‌کنند (همانند ویتامین برای بدن) اما سپس تبدیل به مُسکن‌هایی برای رفع تنش‌ها یا خستگی‌ها نیز خواهند شد. و خب، خیلی اوقات مسکن‌ها اعتیادآورند!

نیر ایال با ارائۀ «مدل قلاب» چهار مرحلۀ کلیدی را توضیح می‌دهد که شرکت‌ها با استفاده از آن‌ها محصولاتی را طراحی می‌کنند که رفتارهای عادتی در کاربران ایجاد می‌نماید. آن‌گونه که در لابلای کتاب می‌بینیم، این مدلی است که به‌طور گسترده در صنایعی مانند شبکه‌های اجتماعی، بازی‌های موبایلی و پلتفرم‌های دیجیتال استفاده می‌شود. نویسنده تلاش می‌کند با شناساندن آن، به صاحبان کسب و کار و کارآفرینان و تولیدکنندگان آموزش دهد که چگونه محصول خود را بگونه‌ای طراحی و ارائه کنند که بدون نیاز به تبلیغات خاص، برای مخاطبان «ضروری» محسوب شود. اینجاست که مفهوم «قلاب (شده)» معنا می‌دهد. محصول یا خدماتی که به ما به‌عنوان مصرف‌کننده قلاب می‌شود و ما این پیوست را بدون حس اضافه یا غیرطبیعی بودن، همه‌جا با خودمان حمل می‌کنیم. به‌ویژه در ذهن و روانمان.

در حقیقت کتاب بر این مبنا بنا نهاده شده که اگر بتوانید محصولی را در چرخه عادت‌های مصرف‌کننده قرار دهید، نانتان در روغن است و دیگر نیازی هم به تبلیغات پر هزینه و پر دردسر ندارید.

اما چرا عادت‌ها مهم هستند؟

ایال معتقد است عادت‌ها، رفتارهای خودکاری هستند که مغز برای صرفه‌جویی در انرژی انجام می‌دهد. بعد این نکته را وارد بحث بازاریابی می‌کند و با ذکر مثال‌هایی می‌گوید: محصولاتی که موفق به ایجاد عادت در کاربران می‌شوند، سه مزیت کلیدی دارند:

1. نخست، کاهش هزینه‌های بازاریابی (نیاز کمتری به تبلیغات مکرر)
2. دوم، افزایش وفاداری کاربران
3. و سوم، ایجاد مزیت رقابتی پایدار.

او سپس مثال‌هایی از محصولاتی همچون فیسبوک، اینستاگرام، تیک‌تاک یا جعبه‌های سیگار می‌آورد که معتقد است به دلیل طراحی خاص خود، وابستگی ایجاد می‌کنند و توانسته‌اند در چرخه عادت‌های میلیاردها نفر انسان از ملیت‌ها و فرهنگ‌های مختلف قرار بگیرند.

نگاهی عمیق‌تر به کتاب قلاب

مدل قلاب که نویسنده ساختار کتاب را بر آن نهاده، از چهار مرحله تشکیل می‌شود که به‌صورت چرخه‌ای تکرار می‌شوند. اینجا در حد یک معرفی، مروری کوتاه بر این مدل می‌کنیم. محتوای تحلیلی، روانشناختی و مصداقی تک تک این مراحل، به ویژه مثال‌های نابی که نویسنده برای هرکدام از این مراحل از دنیای پیرامون ما می‌آورد به اندازه‌ای قوی و عمیق و جذاب است که تا صفحه به صفحه کتاب خوانده نشود و در مفاهیم آن تعمق نشود، نمی‌توان ارزشمندی مطالعه آن‌‌ها را نشان داد.

به گفته ایال، چهار مرحله، کلیت مدل قلاب را تشکیل می‌دهند. این چهار مرحله عبارتند از:

1. ماشه یا محرک
2. اقدام و عمل
3. پاداش متغیر
4. و نهایتا سرمایه‌گذاری.

ماشه از نظر او، محرک‌هایی هستند که کاربران را به سمت محصول می‌کشانند که شامل دو نوع می‌شوند: ماشه‌های خارجی مانند نوتیفیکیشن‌ها (اعلان‌ها) و تبلیغات تلویزیونی؛ و ماشه‌های داخلی مثل احساسات یا نیازهای درونی کاربران. او حالات روحی همچون بی‌حوصلگی، تنهایی یا عدم اطمینان را به‌عنوان مثال‌هایی از ماشه‌های درونی ذکر می‌کند.

این موقعیت آشنا را تصویرسازی کنید: کاربری احساس تنهایی می‌کند (ماشه داخلی) و بعد ناخودآگاه موبایلش را برمی‌دارد و روی آیکون اینستاگرام (ماشه خارجی) می‌زند. نکته طلایی اینجاست: وقتی این عادت تکرار شود، دیگر نیاز به اعلان‌های اینستاگرام هم در موبایل نیست. اعلانی هم نباشد، ما آن‌را باز می‌کنیم و برای رفع بی‌حوصلگی چرخی در آن می‌زنیم و این چرخ گاهی چندساعت طول می‌کشد و ما گذر زمان را متوجه نمی‌شویم.

حالا که معنای ماشه و محرک را متوجه شدیم، برویم سراغ اقدام و عمل. نویسنده می‌گوید پس از فعال شدن ماشه، کاربر باید یک اقدام را انجام دهد. اقدامی که انگیزه‌اش را داشته باشد و آسان هم باشد. مثلا اقدام و عمل بعد از این‌که در اینستاگرام پستی را می‌خوانیم، می‌شود لایک کردن! یا دکمه اسکرول در تیک تاک که ما را به دیدن ویدئوی بعدی ترغیب می‌کند.

حال که تحت تاثیر محرک و ماشه، اقدامی را انجام دادیم، نوبت به مرحله پاداش متغیر می‌رسد. عملی انجام شده و حالا پاداشی که به مغز تحریک‌شده ما داده می‌شود اینست: رفتار را تکرار کن! اینجاست که کاربران شبکه‌های اجتماعی مدام صفحه را رفرش می‌کنند تا ببینند چه محتوای جدیدی دریافت کرده‌اند. نکته طلایی آن‌جاست که ما نمی‌دانیم در صفحه بعدی چه چیزی انتظارمان را می‌کشد. نویسنده تاکید می‌کند که اگر می‌دانستیم و پاداش‌ها قابل پیش‌بینی باشند، جذابیت خود را از دست می‌دهند و ما دیگر با ماشه‌ای داخلی یا خارجی تحریک به اقدام نمی‌شویم.

آخرین مرحله در مدل قلاب، سرمایه‌گذاری و افزایش تعهد کاربر است. در این مرحله، کاربران زمان، داده، پول یا انرژی خود را در محصول سرمایه‌گذاری می‌کنند و این سرمایه‌گذاری‌ها احتمال بازگشت آن‌ها را به محصول، افزایش می‌دهند. ما عکس‌هایمان را در اینستاگرام ذخیره می‌کنیم، در بازی‌های آنلاین توکن می‌خریم یا صفحه شخصی در لینکدین می‌سازیم و دائم آن‌را به روزرسانی می‌کنیم. نکته طلایی این مرحله آن است که تمامی این اقدامات برای سرمایه‌گذاری باید آسان و تدریجی باشد تا کاربر احساس فشار نکند.

حالا بیایید با هم کل این چهارمرحله را (این‌بار متصل به یکدیگر) ببینیم تا متوجه شویم چرخه قلاب چگونه تکمیل می‌شود:

1.  کاربر با یک ماشه (مثلاً نوتیفیکیشن) به محصول جذب می‌شود.
2. یک اقدام ساده (مثلاً کلیک روی لینک) انجام می‌دهد.
3. یک پاداش متغیر (مثلاً پیام جالب) دریافت می‌کند.
4. در محصول سرمایه‌گذاری می‌کند (مثلاً کامنت می‌نویسد).

این چرخه بارها تکرار می‌شود تا رفتار به یک عادت تبدیل شود.

تا به این‌جای کتاب که پیش می‌آییم، احساس گیرافتادن می‌کنیم. احساسی بد از این‌که اسیر خواسته‌های تجاری دیگران شده‌ایم و اختیارمان کم است و انگار چیزی به‌نام اخلاقیات در این فضا وجود ندارد. ایال در جواب این افسردگی ذهنی، تأکید می‌کند که مدل قلاب یک ابزار خنثی است و می‌تواند هم برای اهداف مثبت (مانند تشویق به ورزش) و هم منفی (مانند اعتیاد به شبکه‌های اجتماعی) استفاده شود. برای همین او از سازندگان محصولات می‌خواهد:

• از دستکاری احساسات کاربران خودداری کنند.
• به حریم خصوصی احترام بگذارند.
• محصولاتی بسازند که واقعاً به بهبود زندگی کاربران کمک کند.

در یک جمع‌بندی می‌توان گفت کتاب «قلاب» یک نقشه راه عملی برای طراحی محصولاتی است که رفتارهای ماندگار در کاربران ایجاد می‌کنند. با این حال، موفقیت مدل قلاب به درک عمیق از روان‌شناسی کاربران و تعهد به اصول اخلاقی بستگی دارد. در عصر رقابت دیجیتال، این مدل نه تنها برای استارتاپ‌ها، بلکه برای هر کسب‌وکاری که می‌خواهد جایگاهی در ذهن مشتریان داشته باشد، ضروری است

کتاب قلاب برای چه‌کسانی مناسب است؟

مهم‌ترین بهره را از این کتاب، تولیدکنندگان، کارآفرینان، صنعتگران، صاحبان و توسعه‌دهندگان استارتاپ‌ها، دارندگان کسب‌و‌کارهای خانگی و فعالان شبکه‌های اجتماعی که محصول یا خدماتی برای فروش دارند می‌برند. آن‌ها قدم به قدم می‌آموزند که چگونه محصولات خود را به ذهن و نیاز و عادت‌های مصرف‌کنندگان نزدیک‌تر کنند تا (نه الزاما همه آن‌ها، ولی بیشترشان) مخاطبان خود را به قلاب انداخته و در زندگی روزمره آن‌ها راه یابند.

اما مخاطب و مصرف‌کننده دوم این کتاب، افراد عادی و معمولی هستند. افرادی که کنجکاو و هوشمندانه زندگی می‌کنند و دوست دارند نگاهی متفاوت به اشیا و خدمات ارائه شده در اطرافشان بیندازند. این کتاب به آن‌ها کمک می‌کند دقیق‌تر ببینند. شاید باید در شیوه استفاده‌شان از برخی لوازم تجدیدنظر کنند؛ شاید حتی باید بپذیرند که به برخی چیزها معتاد شده‌اند و نیاز به برگرداندن تعادل در ارتباط خود با آن‌ها دارند. نتیجه این تغییر نگرش، روشن‌بینی و رهایی خوبی به این افراد خواهد بخشید.

قلاب یک کتاب ضروری برای هر کسی است که می‌خواهد بفهمد چگونه فناوری، رفتارهای ما را شکل می‌دهد. نیر ایال با دقت و هوشمندی، رازهای پشت محصولات اعتیادآور را فاش می‌کند.