داستان پردازی با داده‌ها

نگاهی کلی به کتاب داستان‌پردازی با داده‌ها

کتاب «داستان‌پردازی با داده‌ها: راهنمای مصورسازی داده‌ها برای حرفه‌ای‌ها در کسب‌وکار» در حوزه تلاش برای جذابیت‌بخشی و روان‌سازی محتوا برای مخاطب، اثری جریان‌ساز است.
هدف اصلی کتاب پر کردن شکافی عمیق در دنیای کسب‌وکار است: این‌که بسیاری از افراد مهارت‌های فنی کار با اکسل یا ابزارهای تحلیل داده را دارند، اما فاقد مهارت‌های طراحی و ارتباطی لازم برای انتقال پیام آن داده‌ها هستند. نویسنده در این کتاب تلاش می‌کند تا اصول طراحی گرافیک، روانشناسی ادراک و فنون داستان‌گویی را با هم ترکیب کند و به خواننده بیاموزد چگونه نمودارهای گیج‌کننده را به داستان‌های بصری شفاف و متقاعدکننده تبدیل کند.
گفتنی است کول ناسبامر نافلیک نویسنده این کتاب، سابقه فعالیت در بخش «تحلیل افراد/People Analytics» شرکت گوگل را دارد و در آن‌جا دوره‌های آموزشی متعددی را برای کارمندان گوگل طراحی کرده تا به آن‌ها بیاموزد چگونه داده‌ها را نه صرفاً به عنوان اعداد، بلکه به عنوان اطلاعاتی قابل‌فهم و تأثیرگذار ارائه دهند.

ببینیم کتاب چه می‌خواهد بگوید

کتاب با یک مقدمه بنیادین آغاز می‌شود: ما در مدرسه یاد می‌گیریم چگونه با کلمات جمله بسازیم و داستان بگوییم، در ریاضیات هم یاد می‌گیریم چگونه اعداد را محاسبه کنیم؛ اما به ندرت به ما آموزش داده می‌شود که چگونه این دو را با هم ترکیب کنیم تا داستان داده‌ها را روایت کنیم. نافلیک به این واقعیت اشاره می‌کند که فناوری به ما امکان جمع‌آوری هرچه بیشتر اطلاعات را می‌دهد و ما باید این اطلاعات را تبدیل به چیزی کنیم که روند تصمیم‌گیری را برایمان یا برای مدیران و مسوولان روان‌تر سازد. در این موقعیت، اغلب ناچار می‌شویم به ابزارهای انتقال داده‌ها با نمودار و شکل اعتماد کنیم. نویسنده می‌گوید تقریبا همه افراد می‌توانند داده‌ها را در ابزار نمودارسازی (مثل اکسل) یا دسته‌بندی (فرضا پاورپوینت) وارد کنند و نموداری خلق کنند.

نکته آن‌جاست که برای بیشتر افراد، روند مصورسازی داده‌ها در همینجا به پایان می‌رسد؛ اما در واقعیت این کافی نیست. به گفته نافلیک، «در داده‌های شما داستانی وجود دارد که ابزار شما از آن بی‌خبر است». شما به عنوان تحلیل‌کننده یا انتقال‌دهنده اطلاعات باید بتوانید این داستان را بصورت مصور یا در بستری مناسب به مخاطب ارائه کنید و این کتاب برای همین موضوع نگاشته شده است؛ این‌که به شما آموزش دهد چگونه از مرحله «نمایش ساده اطلاعات» به مرحله «داستان‌پردازی با داده‌ها» حرکت کنید.

نویسنده بحث خود را با اهمیت درک «زمینه و بستر تعامل» شروع می‌کند و معتقد است قبل از اینکه حتی یک پیکسل روی صفحه مانیتور رسم شود یا نرم‌افزاری باز شود، تحلیلگر باید زمان قابل‌توجهی را صرف درک مخاطب و هدف کند. او توضیح می‌دهد که موفقیت در مصورسازی داده‌ها با پاسخ دادن به دو سوال اساسی شروع می‌شود:

اول این‌که «مخاطب کیست؟» و بعد، این‌که «چه چیزی از آن‌ها می‌خواهید؟».

نافلیک هشدار می‌دهد که نادیده گرفتن زمینه و بستر تعامل، منجر به تولید نمودارهایی می‌شود که شاید از نظر فنی درست باشند، اما در انتقال پیام و ایجاد اقدام در مخاطب، ناتوان‌اند. همچنین او تأکید می‌کند که وقتی نوبت به ارائه می‌رسد، ما باید فارغ از اکتشاف‌هایمان، صرفاً توضیح را ارائه دهیم؛ یعنی به اصطلاح نباید مخاطب را مجبور کنیم تمام سنگ‌هایی را که ما برای یافتن مروارید زیر و رو کرده‌ایم ببیند، بلکه فقط باید مروارید را به او نشان دهیم.

در ادامه، نویسنده به سراغ انتخاب نمایشگر بصری مناسب می‌رود و استدلال می‌کند که در دنیای کسب‌وکار، تنها چند نوع نمودار وجود دارد که واقعاً به آن‌ها نیاز دارید. نافلیک با پرداختن به ابزارهای بصری همچون متن ساده، جدول، نقشه رنگی، نمودار خطی، نمودار شیب‌دار، نمودار میله‌ای عمودی، نمودار میله‌ای عمودی انباشته، نمودار آبشاری، نمودار میله‌ای افقی، نمودار میله‌ای افقی انباشته، نمودار شطرنجی و همچنین نمودارهای دایره‌ای و نمودارهای سه‌بعدی به توصیف نقاط قوت و ضعف هرکدام پرداخته و در انتها درک بسیار ارزشمندی از کارآمدی هرکدام از این ابزارهای بصری به خواننده می‌دهد.

به‌عنوان مثال او با انتقادی صریح از نمودارهای پیچیده و سه بعدی، توضیح می‌دهد که «سادگی کلید کار است». بعد در جایی از این فصل توضیح می‌دهد که گاهی اوقات بهترین نمودار، اصلاً نمودار نیست، بلکه «یک متن ساده» است؛ به خصوص زمانی که شما فقط یک یا دو عدد مهم برای نمایش دارید، قراردادن آن‌ها در یک جدول یا نمودار بزرگ تنها باعث پرت شدن حواس می‌شود. تفاوت اثر به‌کارگرفتن ابزار جدول در ارائه‌های شفاهی با گزارش‌های مکتوب و بسیاری دیگر از نکات که با دقت و ریزه‌کاری حرفه‌ای در این فصل طرح شده، اطلاعات بسیار ارزشمندی را در اختیار خواننده علاقمند می‌گذارد.

بعد از آن، کتاب به یکی دیگر از مفاهیم کلیدی خود یعنی «حذف درهم‌ریختگی» می‌پردازد. نافلیک با وام گرفتن از روانشناسی گشتالت و توضیح اصول ادراک بصری آن توضیح می‌دهد که چگونه مغز انسان به صورت ناخودآگاه تلاش می‌کند تا نظم را در بی‌نظمی پیدا کند. او مفاهیمی مانند مجاورت، شباهت، محصور کردن و پیوستگی را شرح می‌دهد و نشان می‌دهد که هر عنصر اضافی در صفحه «بار شناختی» مخاطب را افزایش می‌دهد. نویسنده استدلال می‌کند که هر چیزی که اطلاعات جدیدی اضافه نمی‌کند باید حذف شود. او با ارائه مثال‌های «قبل و بعد»، نشان می‌دهد که چطور حذف کردن می‌تواند نمودار را از یک تصویر شلوغ و گیج‌کننده به تصویری تمیز و گویا تبدیل کند. این مثال‌ها و همچنین نکاتی که او در این بخش درخصوص مفهوم «فضای سفید» و اثر مثبت آن بر چشم و ذهن خواننده می‌آورد بسیار خواندنی است.

بعد از اینکه ارائه بصری از عناصر زائد پاک شد، نویسنده به سراغ مبحث حیاتی «متمرکز کردن توجه مخاطب» می‌رود. او با تحلیل دقیق این‌که انسان‌ها چگونه می‌بینند، به خواننده یاد می‌دهد که چطور می‌تواند از این دانسته، برای خلق تصویر استفاده کند. نافلیک  در ادامه از «دریافت ناخودآگاه» صحبت می‌کند؛ ویژگی‌هایی مانند رنگ، اندازه و موقعیت که مغز انسان قبل از پردازش آگاهانه، آن‌ها را درک می‌کند. به عنوان نمونه او توضیح می‌دهد که چگونه می‌توان از رنگ به عنوان یک ابزار استراتژیک استفاده کرد، آن‌هم نه برای زیبایی، بلکه برای برجسته کردن مهم‌ترین بخش داده‌ها. او توصیه می‌کند که از رنگ خاکستری برای اطلاعات زمینه‌ای و کم‌اهمیت استفاده شود و یک رنگ متمایز (مثل آبی یا نارنجی) تنها برای همان نقطه‌ای که می‌خواهیم توجه مخاطب به آن جلب شود، به کار رود. نویسنده هشدار می‌دهد که «اگر همه چیز را برجسته کنید، در واقع هیچ چیز برجسته نیست» و در همین راستا دانسته‌های جذاب و کاربردی‌ای درخصوص میزان استفاده از رنگ‌های متنوع، و همچنین در مورد اهمیت اندازه و ضخیم و نازک کردن فونت متن‌ها ارائه می‌کند و اینگونه نشان می‌دهد که چگونه می‌توان چشم مخاطب را دقیقاً به همان مسیری هدایت کرد که مد نظر تحلیلگر است.

سپس کتاب وارد بحثی می‌شود با این عنوان: «مانند طراحان فکر کنید». در این مرحله، نافلیک مفاهیم طراحی صنعتی را به دنیای داده‌ها می‌آورد و توضیح می‌دهد که چگونه ویژگی‌های ظاهری یک نمودار باید به مخاطب بگوید که چگونه با آن تعامل کند. او معتقد است در اولین قدم باید درباره کاری که می‌خواهیم مخاطبانمان با داده انجام دهند فکر کنیم و سپس به تصویرسازی آن بپردازیم. موضوعاتی همچون خوانایی متن‌ها، تراز کردن دقیق عناصر، فهم‌پذیری محتوا و فرم برای همه (از جمله افراد کوررنگ) و استفاده هوشمندانه از اصول زیبایی‌شناسی از محتواهای مندرج در این فصل هستند.

نویسنده معتقد است که زیبایی‌شناسی صرفاً تزیین نیست، بلکه اگر یک نمودار زیبا و منظم باشد، مخاطب بیشتر به آن اعتماد می‌کند و زمان بیشتری را صرف بررسی آن خواهد کرد.

فصل بعدی کتاب به بررسی پنج نمونه تصویری اختصاص داده شده و درخصوص هرکدام از آن‌ها به فرایند فکری منجر به این تصاویر، بررسی تصمیم‌هایی که باعث انتخاب نوع چیدمان نمودارهای بکار رفته در آن‌ها شده، تنظیمات و محل قرارگرفتن اجزا در میان تصاویر و همچنین استفاده موثر از کلمات برای عنوان و متن می‌پردازد.

نویسنده در ادامه به سراغ ترکیب جادویی داستان و داده می‌رود و با ذکر این حقیقت که داده‌ها نمی‌توانند به‌تنهایی احساسی را در ما برانگیزانند، به سراغ مهم‌ترین مفاهیم داستان‌پردازی می‌رود که می‌توانند ما را در انتقال اطلاعات بصورتی حرفه‌ای یاری رسانند. مفاهیمی همچون قدرت تکرار، جریان روایت، تدابیر مختلف برای اطمینان از شفافیت داستان و چند نکته دیگر، از جمله محورهای بعدی مد نظر نافلیک هستند.

در نهایت، کتاب با جمع‌بندی تمام مراحل ارائه شده در فصل‌های قبلی، یک فصل کامل را به کاربردی‌سازی این دانسته‌ها اختصاص داده و فرایند حقیقی داستان‌پردازی با داده‌ها را در قالب چندین مثال واقعی به اوج می‌رساند. نویسنده نمودارهای واقعی و ضعیف را از محیط‌های کسب‌وکار می‌گیرد و آن‌ها را مرحله به مرحله با اعمال قوانین مرتبط با بسترهای تعامل، انتخاب نمودار، حذف به هم ریختگی، تمرکز توجه و داستان‌گویی، اصلاح می‌کند. این مثال‌های عملی نشان می‌دهند که تفاوت بین یک نمودار معمولی و یک نمودار عالی، اتفاقی و تصادفی نیست، بلکه نتیجه‌ رعایت یک فرآیند گام‌به‌گام و آگاهانه است. نافلیک در نهایت به خوانندگان یادآوری می‌کند که این مهارت‌ها با تمرین به دست می‌آیند و آن‌ها را تشویق می‌کند که در هر ارائه‌ای به دنبال یک داستان برای گفتن باشند، نه فقط داده‌ای برای نشان دادن.

کتاب برای چه کسانی مناسب است؟

این کتاب برای طیف وسیعی از حرفه‌ای‌های کسب‌وکار نوشته شده است که نیاز دارند نتایج کار خود را به دیگران ارائه دهند. به طور خاص، این کتاب برای تحلیلگران داده، مدیران بازاریابی، مشاوران مدیریت، کارشناسان منابع انسانی و مدیران مالی بسیار حیاتی است. اگر شما کسی هستید که ساعت‌ها در اکسل، یا نرم‌افزارهایی مشابه کار می‌کنید و سپس مجبورید نتایج را در پاورپوینت به مدیران یا مشتریان ارائه دهید، این کتاب دقیقاً برای شماست. همچنین برای دانشجویان و پژوهشگرانی که می‌خواهند پایان‌نامه‌ها یا مقالات خود را اثرگذارتر کنند، کارشناسان و کارگزارانی که می‌خواهند تاثیرات فعالیت یا برنامه‌های پیشنهادی خود را به حامیان مالی و معنوی‌شان اطلاع دهند یا مدیران عاملی که به ارائه موثرتر گزارش‌ها به هیئت مدیره فکر می‌کنند. نکته آن است که برخلاف بسیاری از کتاب‌های تخصصی داده، این کتاب نیازی به دانش فنی کدنویسی یا ریاضیات پیشرفته ندارد و بیشتر بر روی مهارت‌های نرم، طراحی و ارتباطات تمرکز دارد؛ بنابراین برای هر کسی که می‌خواهد صدایش در جلسات شلوغ شنیده شود و داده‌هایش منجر به تصمیم‌گیری شود، مفید است.