داستان کتاب
آیا تاکنون تأمل کردهاید که چرا برخی شرکتهای خدماتی، در مدتی کوتاه به رشد چشمگیری دست مییابند، درآمدشان قابل پیشبینی میگردد و ارزششان چند برابر میشود؟
چرا بسیاری از مجموعههای باکیفیت و معتبر، همچنان در دام محدودیت ظرفیت و زمان گرفتار مانده و قادر به گسترش پایدار نیستند؟
و مهمتر از همه: آیا میتوان کسبوکاری مبتنی بر ارائه خدمات را به محصولی مقیاسپذیر تبدیل کرد، بدون آنکه جوهره و اصالت آن از میان برود؟
کتاب «محصولسازی» نوشته ایشا تیرنی آرمسترانگ، پاسخی روشن، عملی و مبتنی بر تجربیات واقعی به این پرسشهاست.
اگر به دنبال تحولی بنیادین در ساختار کسبوکار خدماتی خویش هستید، این کتاب میتواند نقطه عطف ارزشمندی در مسیرتان باشد.
نگاه کلی به کتاب
آیشا تیرنی آرمسترانگ، بنیانگذار و رئیس هیئتمدیره شرکت Vecteris است؛ شرکتی که تخصص آن کمک به سازمانهای خدماتی برای نوآوری و مقیاسپذیری است. او پیش از تأسیس این شرکت، سالها در سطوح ارشد مدیریتی در شرکتهای خدماتی بزرگ فعالیت داشته و بر همان اساس، متوجه یک چالش بنیادین شده است: شرکتهای خدماتی (مانند شرکتهای مشاوره، حقوقی، حسابداری یا آژانسهای بازاریابی) در تلهای به نام «فروش زمان در برابر پول» گرفتار میشوند و راه بیرون آمدن از آن را هم نمیدانند. هدف آرمسترانگ در این کتاب، ارائه یک نقشه راه عملی برای شکستن این مدل و تبدیل دانش تخصصی شرکتهای مذکور، به محصولاتی است که بتوان آنها را بارها و بارها بدون نیاز به حضور فیزیکی یک متخصص، به فروش رساند.
در واقع کتاب «بجای آنکه به خواننده بگوید باید چه نوع محصولاتی خلق کند؟ برای او به تفصیل توضیح میدهد که چگونه محصولاتی موفق توسعه دهد و وارد بازار کند».
کمی عمیقتر نگاه کنیم
کتاب با تبیین یک تضاد بزرگ در دنیای کسبوکار آغاز میشود؛ جایی که شرکتهای خدماتی حرفهای (مثل شرکتهای مشاوره، دیجیتال مارکتینگ، حسابرسی، حقوقی و هر کسبوکاری که عمدتاً بر پایه زمان و تخصص افراد میچرخد) علیرغم داشتن تخصص بالا، به دلیل وابستگی شدید به نیروی انسانی، توانایی رشد سریع یا همان «مقیاسپذیری» را ندارند. نویسنده معتقد است که مدلهای سنتیِ مبتنی بر پروژههای سفارشی، اگرچه سودآور به نظر میرسند، اما در بلندمدت باعث خستگی مفرط تیمها و محدودیت در درآمدزایی میشوند. او استدلال میکند که کلید حل این مشکل، «محصولسازی» است.
ببینیم آرمسترانگ چه مثالی میزند: او میگوید تصور کنید یک شرکت مشاوره بازاریابی دارید و برای پیشبرد پروژههای مشاوره خودتان از پایگاه دادههای هوشمند و روشهای تحلیل داده استفاده میکنید. اگر این تحلیل دادهها فقط در کنار پروژههای مشاورهایِ سفارشی فروخته شوند، سرعت رشد درآمد شرکت به سرعت افزایش تعداد کارکنان و آموزش آنها محدود خواهد بود. اما اگر شرکتتان یکی از بخشهای خدمات سفارشیاش (یعنی همان پایگاه داده و روشهای تحلیل داده) را به محصول تبدیل کند و در کنار خدمات سفارشیِ کمتر مقیاسپذیر (مانند زمان مشاوران شرکت) بفروشد، میتواند هم درآمدش را بیشتر کند و هم حاشیه سودش را بهبود دهد. برای اینکار، پایگاه داده و تحلیل داده باید در قالب «محصول» روی درگاه خدمات اختصاصیای قرار بگیرند و شرکتها از طریق عضویت در این درگاه بتوانند به آنها دسترسی پیدا کنند.
نویسنده سپس به سراغ مراحل مختلف محصولسازی رفته و یک نردبان نوآوری را به شکلی ساده و بسیار کاربردی برای خواننده ترسیم میکند تا او بتواند بفهمد به چه طریق میتواند خدماتش را بصورت یک محصول بسازد و بفروشد.
پس از اینکه آرمسترانگ راههای صعود از این نردبان را هم به تفکیک بیان میکند، بخشهای اصلی کتاب آغاز میشوند: تحلیل موانع ذهنی و ساختاریای که در این مسیر بر سر راه مدیران است!
او آنها را «هفت اشتباه مهلک محصولسازی» مینامد. این هفت اشتباه عبارتند از:
اشتباه اول، برداشتن سنگ بزرگ
اشتباه دوم، تمرکز بر فرایندها و نه افراد
اشتباه سوم، ترجیح کسبوکار فعلی به محصولات جدید و توسعه محصول به عنوان یک «کار جانبی»
اشتباه چهارم، توسعه محصولاتی که مسئلهای فوری و پرهزینه از مشتریان را برطرف نمیکنند
اشتباه پنجم، طراحی و توسعه در انزوا و بدون مشورت با خریداران و استفادهکنندگان بالقوه محصول
اشتباه ششم، عرضه محصولات ضعیف به سبب ترس از همجنسخواری خدمات گرانقیمت (یعنی چسبیدن به محافظت از خدمات فعلی و گرانقیمت خودمان با ورود محصولات جدیدمان)
اشتباه هفتم، توقف در امویپی (اولین نسخه محصول مورد استفاده مشتریان) و رفع نکردن ایرادهای آن
بیایید نگاهی دقیقتر و تفصیلیتر به یکی از این هفت اشتباه بیندازیم:
همانطور که اشاره شد، یکی از اشتباههای مهلک در فرایند محصولسازی، ساخت محصول در انزوا و بدون مشورت با خریداران و استفادهکنندگان بالقوه محصول و در واقع بدون نیازسنجی واقعی و علمی بازار است. آرمسترانگ تاکید میکند که بسیاری از شرکتهای خدماتی بر اساس حدسیات ذهنی مدیران یا ایدههایی که جذاب به نظر میرسند شروع به توسعه محصول میکنند، غافل از اینکه آیا مشتری واقعاً حاضر است برای حل آن مشکل خاص هزینهای بپردازد یا خیر. به اعتقاد او، این رویکرد که «ما میسازیم و آنها خواهند آمد»، منجر به هدررفت منابع عظیمی میشود که صرف تولید ابزاری شده که هیچ تقاضای واقعی و ملموسی در بازار برای آن وجود ندارد.
او توضیح میدهد که بسیاری از شرکتها قبل از اینکه درک درستی از نیاز بازار داشته باشند، شروع به ساختن محصول میکنند یا حتی بعد از آن سعی میکنند هر آنچه مشتری میخواهد را به محصول اضافه کنند! همین کار منجر به تولید محصولاتی پیچیده و غیرکاربردی میشود. مثالهای کتاب در این زمینه جذاب و برای همه ما ملموس است.
بر همین مبنا، اگر توسعه محصولات بر اساس فرضیات شخصی یا دادههای ناکافیِ بدون تأیید واقعی نیازهای بازار و بدون اینکه ابتدا مشکلات «فوری و پرهزینه» مشتریان شناسایی و اعتبارسنجی شوند، صورت بگیرد، (یعنی یکی دیگر از هفت اشتباه مهلک)، شکست بسیار محتمل خواهد بود، زیرا محصول نهایی با تقاضای واقعی همخوانی ندارد.
بیایید به مثالی در همین زمینه توجه کنیم:
شرکتی خدمات مشاورهای خود را به یک پلتفرم نرمافزاری تبدیل میکند، اما بدون مصاحبه با مشتریان بالقوه.
نتیجه: ویژگیهایی که فقط بهبودهای جزئی ارائه میدهند اما مشکلات ریشهای (مانند تأخیر در کارها به دلیل بیش از اندازه مسئولیت داشتن کارمندان) را حل نمیکند. آرمسترانگ مثالی هم از دنیای واقعی کسبوکار میآورد: شرکتهای بزرگی مانند Juicero که دستگاههای آبمیوهگیری گرانقیمتی میساخت، اما به این دلیل که بدون اعتبارسنجی بازار، محصول را نهایی کردند، چیزی ساختند که مشتریان نیازی به آن نداشتند و صرفا بعد از چهارسال شکست خوردند و ۲۳۰ کارمند و کارگر آن بیکار شدند.
برای درمان این اشتباه چه باید کرد؟ آرمسترانگ پیشنهاد میکند با ساخت فرضیات روشن شروع کنید و آنها را با روشهای چندگانه اعتبارسنجی کنید: مصاحبههای عمیق، استفاده از هیئتهای مشاوره، نظرسنجیها، دادههای آنلاین، پرسیدن مکرر «چرا» برای رسیدن به ریشه مشکل و … تا به اندازهای که بتوان به درک واقعیتری از نیاز مشتری رسید.
حالا که با دیدگاه نویسنده در خصوص یکی از این هفت اشتباه آشنا شدید، خوبست بدانید این رویکرد توصیف عالی و دقیق مسئله، آوردن مثالهای متعدد برای درک موضوع و نهایتا یافتن راه حل و مجدد آوردن مثالهایی برای درک راه حل، روشی است که آرمسترانگ برای تمامی هفت اشتباه بکار برده و همین باعث شده تا کتاب بسیار کاربردی و عملیاتی باشد.
در نهایت، کتاب تأکید میکند که محصولسازی تنها راه بقا در دنیایی است که در آن مشتریان به دنبال نتایج سریع، قابل پیشبینی و ارزانتر هستند. نویسنده کتاب را با این پیام تمام میکند که محصولسازی یک مقصد نیست، بلکه یک سفر مداوم برای نوآوری و تطبیقیافتگی با بازار است که مستلزم شجاعت برای رها کردن مدلهای درآمدی امن اما محدودِ گذشته است.
کتاب محصولسازی، یک راهنمای استراتژیک برای مدیرانی است که میخواهند از بند مدلهای سنتی رها شوند. آرمسترانگ با ترکیبی از تئوریهای مدیریت محصول و تجربیات دستاول خود، نشان میدهد که چگونه میتوان با استانداردسازی فرآیندها، استفاده از دادهها و تغییر در ساختار پاداشدهی، یک شرکت خدماتی را به یک ماشین تولید محصولِ مقیاسپذیر تبدیل کرد. این کتاب تأکید دارد که محصولسازی نه تنها سودآوری را افزایش میدهد، بلکه باعث افزایش ارزش کل شرکت در هنگام فروش یا ادغام نیز میشود.
اگر شرکت خدماتی دارید و احساس میکنید برای رشد بعدی نیاز به تغییر مدل کسبوکار دارید، یا میخواهید از رقبایی که همین حالا شروع به محصولسازی کردهاند عقب نمانید، این کتاب مثل یک مشاور ارشد خصوصی عمل میکند که مسیر را روشن میکند و جلوی اشتباهات پرهزینه را میگیرد.
«محصولسازی» کتابی نیست که فقط تئوری بگوید؛ راهنمایی است که میتواند مسیر چندساله تحول شرکتتان را کوتاهتر و هوشمندانهتر کند.
کتاب برای چه کسانی مناسب است؟
این کتاب برای رهبران، بنیانگذاران و مدیران ارشد در شرکتهای خدماتی نوشته شده است. اگر صاحب یک آژانس بازاریابی، شرکت مشاوره مدیریت، موسسه حقوقی یا یک شرکت مهندسی هستید که در تله «کارِ زیاد و رشد کم» گرفتار شدهاید، این کتاب برای شماست. همچنین، مدیران محصولی که به تازگی به شرکتهای خدماتی پیوستهاند تا بخش محصولات دیجیتال را راهاندازی کنند، مخاطب اصلی این کتاب هستند. علاوه بر این، کارآفرینانی که به دنبال ایجاد کسبوکارهای مقیاسپذیر هستند و میخواهند از ابتدا ساختارهای خود را بر پایه محصول بنا کنند، از استراتژیهای عملی آرمسترانگ در این کتاب بهترین بهره را خواهند برد.
هیچ دیدگاهی برای این محصول نوشته نشده است.