نسل ششم بازاریابی

نگاهی بر کتاب

فیلیپ کاتلر، هرماوان کارتاجایا و ایوان ستیاوان نخستین کتاب این مجموعه را با عنوان «نسل سوم بازاریابی: از محصول به مشتری‌ و به روح انسانی» در سال ۲۰۱۰ منتشر کردند. کتاب، روند تکامل بازاریابی را از تمرکز بر محصول (نسل اول) و مشتری (نسل دوم) به سطح انسانی و معنوی نشان می‌دهد. نویسندگان با توجه به تغییرات اجتماعی همانند جهانی‌سازی، دیجیتال‌سازی و ظهور مصرف‌کنندگان آگاه، بر بازاریابی فرهنگی، احساسی و معنوی تأکید دارند. آن‌ها معتقدند شرکت‌ها باید ارزش‌های مشتریان را با مسائل جهانی مانند زیست پایدار، مسئولیت اجتماعی و عدالت همخوان کنند.

همین نویسندگان هفت سال بعد، دومین کتاب این مجموعه را با عنوان «نسل چهارم بازاریابی: حرکت از بازاریابی سنتی به دیجیتال» منتشر کردند. این کتاب بر گذار از بازاریابی سنتی به دیجیتال تمرکز دارد و سه تغییر قدرت را بررسی می‌کند: افقی (مشتریان متصل)، فراگیر (اجتماعی) و اجتماعی (شبکه‌ای). نویسندگان با طرح مفهوم بازاریابی انسانی‌محور این تغییرات را پیشنهاد می‌دهند: «برندها را انسانی کنید، بازاریابی محتوایی برای گفتگو بسازید، و از ترکیب آنلاین-آفلاین برای فروش بیشتر استفاده کنید».

کتاب سوم با عنوان «نسل پنجم بازاریابی: فناوری در خدمت بشریت» در سال ۲۰۲۱ منتشر شد. این کتاب فناوری را با انسان‌محوری ترکیب می‌کند و چالش‌هایی مانند شکاف نسل‌ها، نابرابری و شکاف دیجیتال را کاوش می‌کند. در این کتاب، نویسندگان با الهام از مفهوم نسل پنجم جامعه، موضوع بهره‌گیری از فناوری برای خدمت به بشریت را طرح می‌کنند. آن ها با تاکید بر پنج مؤلفه بازاریابی نسل پنج یعنی داده‌محور، زمینه‌محور، چابک، همکارانه و فراگیر، استدلال می‌کنند که هدف فناوری حل مشکلات جهانی و بهبود زندگی است نه جایگزینی انسان و بر مبنای همین فرضیه، راهبردهای کلان خود برای بازاریابی در عصر هوش مصنوعی را در کتاب به تصویر می‌کشند.

در نسل ششم، این مسیر به اوج می‌رسد: ابتدا از روح انسانی (نسل سوم) به اکوسیستم دیجیتال (نسل چهارم)، و فناوری برای بشریت (نسل پنجم) به هوش انسانی در دنیای دیجیتال؛ یعنی جایی که به عقیده نویسندگان، بازاریابی نه تنها ارزش می‌آفریند، بلکه معنا می‌سازد. در کتاب «نسل ششم بازاریابی: آینده غوطه‌ورانه است»، نویسندگان، بازاریابان را برای ورود به عصر فرابازاریابی آماده می‌کنند؛ پارادایم جدیدی که بر تجربه افزایش تعامل غوطه‌ورانه و همگرایی کامل دنیای فیزیکی و دیجیتال متمرکز است. به گفته ایشان، نمونه برجسته این عصر را می‌توان در رواج ویدئوهای کوتاه در شبکه‌های اجتماعی دانست که مخاطبان را جذب می‌کند، منجر به پرسه‌زنی بی‌پایان در رسانه‌های اجتماعی می‌شود و تجربه‌ای غوطه‌ورانه از تماشای این ویدئوهای کوتاه برای آنان می‌سازد. نویسندگان تاکید می‌کنند که علاوه بر این تحول عظیم، موضوع «تجارت الکترونیک» خود تبدیل به پارادایم غالبی شده که خریداران و فروشندگان را بیش از قبل با یکدیگر درگیر ساخته. علاوه بر آن، مدل‌های نوآورانه‌ای که تسهیلگر گفت‌و‌گو از طریق چت و پخش زنده میان خریدار و فروشنده است هم تبدیل به ویژگی بارز این تحول جدید است و همه این‌ها مرزهای دنیای فیزیکی و مجازی را تار و مبهم ساخته‌اند.

در حقیقت کتاب درک ما از سفر مشتری را بازنویسی می‌کند و تاکید دارد که در این نوع بازاریابی، هدف نه فقط انتقال اطلاعات، بلکه غوطه‌ور کردن مشتری در یک جهان برند یکپارچه، تعاملی و چندحسی است؛ نوعی هم‌زیستی هم‌زمان میان تعاملات فیزیکی و دیجیتالی؛ یعنی سیستمی که در آن، هر تجربه فیزیکی به‌طور دیجیتالی تقویت شده و هر تجربه دیجیتالی هم، با تاثیرات دنیای واقعی ارتقا می‌یابد.

 اما چه اتفاقی افتاده که بازاریابی باید این اندازه متحول شود؟

تا پیش از این تحولات، بازاریابان، نسل وای یا هزاره را مخاطب هدفشان می‌دانستند: نسلی که جمعیتی زیاد را شامل می‌شود و قدرت خرید مناسبی دارد. توجه این نسل به استفاده از محصولاتی که پایداری زیست‌محیطی را به خطر نیندازند و همچنین علاقه آن‌ها به هوش فناورانه راهبردهای خاصی را برای بازاریابی تعیین می‌کرد. اما اکنون بازاریابان ناچار به درگیری با نسل‌های جوان‌تر هستند. 

بر همین مبناست که نویسندگان دلیل اصلی نیاز به پردازش نسخه‌ای جدید از بازاریابی را در ظهور دو نسل جدید می‌دانند: نسل زد و نسل آلفا. آنها متولدین اواسط دهه ۹۰ میلادی تا ۲۰۱۲ و از ۲۰۱۳ به بعد هستند و تفاوت آن‌ها با نسل‌های پیش از خود آن است که این نسل‌ها از همان ابتدا با فناوری‌هایی مانند گوشی‌های هوشمند، شبکه‌های اجتماعی بسیار تعاملی و اکنون هم با واقعیت افزوده و واقعیت مجازی، بزرگ شده‌اند. ضمن آن‌که نسلی که از ۲۰۱۳ به بعد متولد شده، عملا پدر و مادرهایی داشته که معمولا از هوش دیجیتالی برخوردارند و این باعث شده کودکان آن‌ها هم از این موهبت متاثر شوند. کاتلر و همکارانش مجموعه دو نسل زد و آلفا را «بومیان فیجیتال» می‌نامند، زیرا آن‌ها ذاتاً تفکیکی بین زندگی آنلاین و آفلاین خود قائل نیستند. فضای ذهنی آن‌ها ترکیبی از فضای فیزیکی و دیجیتال است. 

تعداد آن‌ها؟ تخمین نویسندگان حدود چهار میلیارد نفر است. یعنی هدفی بس مهم و اثرگذار برای تنظیم یک راهبرد جدید در بازاریابی.

به اعتقاد ایشان، این افراد چند ویژگی اصلی دارند که توجه به آن‌ها برای فعالیت‌های بازاریابی بسیار مهم است:

اول) جستجوی اصالت:‌ نسل‌های زد و آلفا به شدت به دنبال برندهایی هستند که ارزش‌های اجتماعی و پایداری را در دنیای واقعی و مجازی ترویج می‌کنند.

دوم) علاقه‌مند به مشارکت فعال: بومیان فیجیتال نمی‌خواهند فقط گیرنده پیام باشند؛ آن‌ها می‌خواهند در خلق محتوا، طراحی محصول و روایت برند مشارکت داشته باشند.

سوم) انتظار تجربه فراگیر: این نسل‌ها انتظار دارند که برندها با استفاده از واقعیت افزوده و واقعیت مجازی، فضاهای خرده‌فروشی را به محیط‌های تعاملی تبدیل کرده و محصولات را به صورت سه بعدی برای آن‌ها شبیه‌سازی کنند.

به همین دلیل است که کتاب تأکید دارد نسخه ششم بازاریابی، در درجه اول یک رویکرد «جوان محور» است که پیش از هرچیز، باید با پلتفرم‌های اجتماعی جدید و شیوه‌های تعاملی نسل‌های جدید هماهنگ شود.

حال برای راه‌اندازی نسل ششم بازاریابی با رویکرد فرابازاریابی قدم نخست چیست؟ کتاب می‌گوید یک زیرساخت فناوری قوی مورد نیاز است و در ادامه پنج فناوری کلیدی را به عنوان توانمندسازهای اصلی بازاریابی نسل شش معرفی می‌کند که همگی همدیگر را تکمیل می‌کنند:

۱. اینترنت اشیا: اینترنت اشیا با استفاده از حسگرها و دستگاه‌های متصل، امکان جمع‌آوری داده‌های لحظه‌ای و زمینه‌مند را از محیط فیزیکی فراهم می‌کند. این داده‌ها حیاتی هستند تا بازاریابی زمینه‌ای بتواند در لحظه دقیق و مکان مناسب، تجربه فراگیر را آغاز کند.

۲. هوش مصنوعی: هوش مصنوعی توانایی پردازش حجم عظیمی از داده‌های اینترنت اشیا و رفتار مشتری را دارد. این امر برای شخصی‌سازی پیشرفته استراتژی‌های بازاریابی کاربرد اساسی داشته و به بازاریابان این امکان را می‌دهد تا مرتبط‌ترین محصولات یا محتوای مناسب با نیازهای هر فرد را بی‌درنگ ارائه دهند.

۳. رایانش فضایی (Spatial Computing): این فناوری، زیربنای متاورس و واقعیت مجازی است. رایانش فضایی امکان مدل‌سازی و بازنمایی دیجیتالی دقیق جهان فیزیکی و همچنین ایجاد محیط‌های کاملاً مجازی سه‌بعدی را فراهم می‌کند. کاربردهایی که این فناوری در فروشگاه‌های خرده‌فروشی دارد، همانند پیاده‌سازی اطاق‌های پرو هوشمند، می‌تواند با تعامل با مشتریان و غوطه‌ور کردن آنان تجربه خریدشان را بهبود بخشد.

۴. واقعیت افزوده و واقعیت مجازی: این دو فناوری عملا واسط کاربری اصلی بازاریابی نسل ششم به‌حساب می‌آیند. نویسندگان معتقدند برندها از واقعیت افزوده برای لایه گذاری محتوای دیجیتال بر جهان واقعی (مانند تست مجازی محصولات در خانه) و از واقعیت مجازی برای خلق جهان‌های کاملاً شبیه‌سازی شده (مانند تورهای مجازی فروشگاه‌ها یا محصولات) استفاده می‌کنند. ارائه مجازی آموزش‌های کاربردی، مانند آموزش نمایندگان خدمات مشتری هم از دیگر قابلیت‌های فناوری واقعیت مجازی است.

۵. بلاک‌چین: بلاک‌چین، زیرساخت اقتصاد مالکیت در متاورس‌های جامعه‌محور را تأمین می‌کند. این فناوری برای ایجاد اعتماد، شفافیت و مالکیت دارایی‌های دیجیتالی (مانند NFTها)، حفظ هویت دیجیتالی مشتری و تأمین امنیت تراکنش‌ها در فضاهای مجازی ضروری است. 

نویسندگان در ادامه و در دو فصل متوالی، بر محیط‌های غوطه‌ورانه در هر دو قلمروی فیزیکی و دیجیتال متمرکز می‌شوند. آنان این فضاها را واقعیت گسترده می‌نامند: یعنی فضاهای فیزیکی‌ای که با استفاده از فناوری‌های دیجیتالی، تقویت شده‌‌اند. استفاده از برنامه‌های تلفن همراه برای اسکن کدهای کیو‌آر کنار هر محصول و دسترسی به اطلاعات جامع و جزئیات مرتبط با آن یکی از مثال‌های این واقعیت‌های گسترده و ترکیبی است.

سه فصل پایانی کتاب، به سه نوع تجربه مجزا می‌پردازد که بازاریابان در عصر نسل ششم، می‌توانند آن‌ها را عرضه کنند:

نخست، بازاریابی چندحسی است. یعنی نوعی از بازاریابی که علاوه بر درگیر ساختن حس‌های بصری و شنیداری که در بازاریابی دیجیتالی سنتی مورد توجه بوده، تلاش دارد تا با استفاده از فناوری‌های جدید (مانند لباس‌های بازخورد لمسی یا حسی)، حس‌های لامسه، بویایی و چشایی را نیز به تجربه برند اضافه کند تا غوطه‌وری کامل شود.

دوم، بازاریابی فضایی است. استفاده از مدل‌های سه‌بعدی و داده‌های موقعیت مکانی برای ارائه محتوای بازاریابی که به‌طور کامل با محیط اطراف مشتری سازگار باشد. این امر شامل خلق دارایی‌های دیجیتالی قابل تعامل در محیط‌های سه‌بعدی است. برای فهم موضوع، نویسندگان از فروشگاه خرده‌فروشی‌ای مثال می‌آورند که در آن، هم‌زمان با عبور مشتری از کنار یک محصول، تبلیغات ویدئویی مرتبط با آن پخش می‌شود؛ یا رستوران‌هایی که حال و هوای آن‌ها با توجه به تغییرات ساعت و نزدیکی به ظهر یا غروب، کاملا عوض می‌شود. تجربه خریدهای «بردار و برو» در آمازون نیز از همین دسته تجربه بازاریابی‌های فضایی است. اینجا مشتری هرآنچه لازم دارد را از فروشگاه بر می‌دارد و شرکت آمازون با فناوری پیشرفته‌ای که اختراع کرده، به او این اجازه را می‌دهد تا بدون معطل شدن برای حساب کردن اقلام خریداری شده، فروشگاه را ترک کند. بر مبنای همان فناوری پیشرفته، در لحظه خروج، حساب آمازون مشتری بصورت خودکار بدهکار می‌شود.

سوم، بازاریابی متاورس است؛ یعنی تجربه‌محورترین نوع از بازاریابی در نسل ششم. نویسندگان این مفهوم را جدیدترین شکل از بازاریابی می‌دانند که بعد از سال ۲۰۲۱ و با پیدایش مفهوم متاورس مطرح شده است. آن‌ها می‌پذیرند که در حال حاضر شاید توجیه مادی قانع‌کننده‌ای از هزینه‌کردن برندها در فضای متاورس وجود نداشته باشد، اما معتقدند در آینده این فضا برای کاربران فیجیتال بسیار عادی بوده و لذا بازاریاب‌ها هم باید آن‌را در نظر بگیرند. کتاب تاکید دارد برای اکثریت نسل جوانِ جهان، متاورس در حال تبدیل شدن به پناهگاهی مجازی در برابر چالش‌های جهان واقعی است؛ جایی‌که فرد فرصتی متفاوت برای ارتباط با دیگران و درگیر شدن در تعاملات اجتماعی، اما توام با حس آزادی دارد.  

مخاطبان کتاب چه کسانی‌اند؟

• مدیران ارشد بازاریابی و استراتژیست‌ها: برای درک و برنامه‌ریزی استراتژی‌های بازاریابی بلندمدت در عصر واقعیت‌های مجازی و متاورس.
• متخصصان دیجیتال و نوآوری: کسانی که مسئول اجرای و ادغام فناوری‌های نوظهور مانند واقعیت مجازی / واقعیت افزوده و بلاک‌چین در تجربیات مشتری هستند.
• رهبران و مدیران تحول دیجیتال: برای درک چگونگی تأثیر فرابازاریابی بر مدل‌های کسب‌وکار و تحول سازمانی.
• کارآفرینان و صاحبان برندهای مصرف‌کننده: برای طراحی محصولات و تجربیاتی که نسل زد و آلفا را درگیر کند.
• دانشجویان و پژوهشگران: به عنوان جدیدترین منبع در زمینه تکامل نظری بازاریابی و روندهای آینده صنعت.